Seguro que tienes una idea del significado de mercado, en el transcurso del tiempo lo hemos considerado como aquel lugar físico donde el comprador o demandante se ponía de acuerdo con el vendedor u oferente.

Pero con independencia de ello en todo mercado existen tres elementos fundamentales, que son:Con las nuevas tecnologías, como el comercio electrónico, el concepto de mercado no es el mismo.

• el producto (bien o servicio objeto del intercambio),
• el oferente (empresa que oferta el servicio) y
• demandante (quien desea satisfacer sus necesidades con la adquisición del producto).

De este modo podríamos definir al mercado como el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo en un lugar físico o virtual, por el oferente y demandante, orientadas a satisfacer las necesidades del consumidor final.

Por ello, no podemos considerar al oferente como un agente independiente. La empresa es un elemento del subsistema productivo, el cual se encuentra dentro del sistema económico global. Pudiendo de este modo asegurar que la empresa está condicionada por el entorno.

Como has podido ver en el apartado anterior, la empresa forma parte del entorno. Al estar condicionada por este, ¿podrías diferenciar entre un entorno general y un entorno específico?

• El entorno general: es aquel que afecta a todas las empresas por igual. Se tratan de aquellos aspectos, como pueden ser culturales, sociales, tecnológicos, políticos, económicos, legales, demográficos...
• El entorno específico: es aquel que influye de modo concreto a una empresa determinada como pueden ser los proveedores, leyes sectoriales, la competencia, los clientes...

De este modo la empresa conocerá la realidad en la que se ve inmersa, con una visión más globalizada. Pudiendo definir objetivos factibles y diseñando estrategias teniendo presente los diferentes aspectos que rodea a la empresa.

Te habrás dado cuenta que existen diferencias entre unos mercados y otros. Para que puedas distinguirlos a continuación indico los criterios más importantes para su clasificación:

1. Grado de concentración: Referido al número de empresas que hay en el mercado ofertando el producto. Cuanto mayor es el número de vendedores, menor concentración porque el mercado se reparte entre el número de empresas que ofertan el producto.
2. Influencia en los precios: Entendido como la intervención de los vendedores a la hora de establecer los precios a los productos.
3. Grado de homogeneidad: Relativo a que los bienes que ofrecen los vendedores tienen sustitutivos, sin que exista algún componente diferenciador en las propiedades del mismo.
4. Intensidad de la competencia: Entendida como el enfrentamiento entre vendedores para incrementar sus cuotas de mercado.
5. Grado de transparencia: Referida a la información que se desprende del mercado para vendedores y compradores.
6. Barreras de entrada y salida: Obstáculos para acceder la mercado o bien para salir del mercado.

Atendiendo a estos criterios nos encontramos con dos clases de mercado, claramente diferenciados:

• Competencia Perfecta.
• Competencia Imperfecta:
  • Competencia Monopolista.
  • Oligopolio.
  • Monopolio.

Una vez que conoces el mercado en el que actúa la empresa y las características del mismo, debes aprender a elaborar un estudio de mercado. Con ello conseguirás recopilar la información necesaria para realizar un análisis más exhaustivo del entorno, la competencia y el consumidor.

Debes conocer cuáles son las necesidades de los seres humanos, para ello, como puedes observar en la imagen, aparece la pirámide de Maslow. En ella se reflejan la jerarquía de necesidades que el individuo siempre ha de cubrir en ese orden según esta teoría:

• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidad de aceptación social.
• Necesidad de autoestima.
• Necesidad de autorealización.

Una vez conocidas las necesidades de los consumidores, se ha de realizar un estudio que han de seguir las siguientes fases:

1. Definir los objetivos que se pretenden alcanzar.
2. Elaborar el modelo de investigación, pudiendo ser con información interna de la empresa, con datos estadísticos u oficiales publicados, entre otros.
3. Recoger los datos primarios (como por ejemplo una encuesta) o secundarios (ejemplo de ello sería el resultado de un censo de población).
4. Se estructuran los datos y se clasifican con procedimientos estadísticos.
5. Interpretación y análisis de los datos clasificados.
6. Elaboración del informe final:
   • Motivo que originó la investigación.
   • Metodología utilizada.
   • Resultados técnicos (gráficos, tablas...)
   • Conclusiones del estudio.

Una vez que conoces los resultados obtenidos mediante el estudio del mercado, debes conocer las características de los clientes, consumidores potenciales. ¿Qué factores crees que condicionan el comportamiento de los clientes? Algunos de los más importantes son:

• Necesidades.
• Aprobación de otros.
• Seguridad.
• Experiencia.
• Convicciones.

Teniendo presente cada uno de estos factores, es vital clasificar a los clientes según la capacidad de decisión, pudiendo diferenciar:

1. El prescriptor, siendo el profesional que recomienda el consumo del producto, dando una valoración positiva del mismo.
2. El comprador, persona que adquiere el producto, pero que no tiene porque ser el consumidor final.
3. El consumidor, persona que satisface sus necesidades al consumir el producto.

Estas figuras pueden coincidir en una misma persona, o pueden ser personas totalmente distintas.

También es vital conocer los hábitos de compra, debiendo dar respuestas a una serie de cuestiones como son las que aparecen en la siguiente imagen:

Para dar por finalizado este apartado, hemos de efectuar una división de los clientes de forma homogénea, a lo que denominamos segmentación de mercados. Para ello podemos seguir distintos criterios, entre los más utilizados están los sociodemográficos (edad, sexo, hábitat, entre otros), los socioeconómicos (clases sociales), y los psicográficos (estilo de vida, personalidad).

Seguro que has oído mucho hablar de márketing, y casi siempre lo has relacionado con publicidad, sin embargo el márketing es mucho más que publicidad.

Un amplio abanico del sector empresarial convive en mercados cuyos productos están diferenciados por técnicas de marketing. Es por ello que tiene la importancia que hoy se le da, como herramienta comercial esencial para las empresas. Hemos de entender el Marketing como el conjunto de actividades dirigidas a satisfacer las necesidades de los consumidores con la intención de obtener un beneficio.

A las técnicas sobre las que la empresa puede actuar de modo coherente y planificado para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores se las define como Marketing Mix.

Son cuatro los elementos que forman el Marketing Mix, y que se estudiarán en los siguientes apartados:

• Producto.
• Precio.
• Promoción
• Distribución.

Pero antes debes conocer que es un plan de marketing.

Como puedes imaginar el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo beneficio, no se consigue de cualquier forma. ¿Crees que será difícil llevar a cabo este objetivo? Existe un documento en el que se ven reflejada las políticas comerciales de la empresa, que es conocido como Plan de Marketing.

Las fases para la elaboración de mencionado documento son :

a) Análisis de la situación: Se analizan los siguientes aspectos:

• Acciones realizadas por la empresa en periodos anteriores.
• Análisis del entorno general y específico.
• Imagen de la empresa y sus productos cara al exterior.
• Capacitación de personal.
• Canales de distribución.
• Cuota actual del mercado y posicionamiento.
• Características tecnológicas, económicas, amplitud en línea de productos y gama de productos.

Con la información obtenida del análisis anterior se elabora el análisis DAFO.

A continuación se pasa a las siguientes fases:

b) Definir objetivos: Debiendo diferenciar entre objetivos cuantitativos (captación de clientes, previsión de ventas...), y objetivos cualitativos (mejorar la imagen, mejorar la formación del personal...)

c) Elaborar y seleccionar las estrategias: Definir los instrumentos para alcanzar los objetivos.

d) Plan de acción: Acciones especificas sobre los elementos del Marketing Mix (precio, producto, promoción y distribución).

e) Elaboración de presupuestos: Realización de un presupuesto donde aparezcan los gastos e ingresos presupuestados, que se originen del plan de marketing. La aprobación de este presupuesto implicará la viabilidad de los objetivos planteados.

f) Métodos de control: Que verifiquen el grado de cumplimiento del mencionado plan de marketing.

¿Con qué se satisface las necesidades del cliente? Sin duda con el producto, que engloba al bien o servicio que la empresa o profesional pone al alcance del consumidor. Ésto es un elemento esencial del Marketing.

Todo bien o servicio tiene productos que los sustituyen en un mayor o menor grado. Es por lo que la empresa, aplicando elementos diferenciadores, crean productos diferenciados de la competencia. Un ejemplo de ello sería una empresa cuyo producto es el de certificación energética de edificio, incorpora a sus servicios la posibilidad de optimizar el uso de las instalaciones, poniendo en contacto al cliente con proveedores de los equipos e instalaciones necesarias para la mejora.

De este modo el producto se caracterizará por una serie de atributos diferenciadores, sin olvidar que los elementos que integran el bien o servicio se encuentran íntimamente relacionados con el cliente al que va dirigido.

No podemos olvidarnos de la marca. Ésta engloba: símbolo, diseño, logotipo y denominación con la que se identifica al producto. El nombre del producto puede coincidir con el de la propia empresa, como sería el caso de una empresa de servicios, cuyo producto está íntimamente relacionado con la empresa que oferta el producto.

Es imprescindible que conozcas en que fase del ciclo de vida se encuentra el producto y la relación que tiene con los resultados.

Como se aprecia en el gráfico, el producto que se encuentra en su fase inicial (introducción), tiene resultados que son generalmente negativos, ya que el producto es desconocido y por ello requiere un mayor esfuerzo y coste la producción y venta del mismo. Siendo las técnicas de promoción y venta que se deben aplicar, de carácter informativo.

Una vez que el producto es conocido por el consumidor, las técnicas de promoción y venta pasan a ser persuasivas, incrementando las ventas y pasando a la fase de crecimiento, obtenido beneficios cuyos márgenes se van incrementando a lo largo de esta fase. Cuando el incremento en las ventas se estabiliza, hemos de buscar nuevos clientes y de este modo alargar la fase de madurez.

Si finalmente el producto entra en la fase de declive, donde las ventas comienzan a descender, se deben buscar otras utilidades o atributos que complementen al producto. Caso de que no dejen de caer las ventas se debe intentar que no afecte a la imagen de la empresa.

¿Cómo piensas que se fija el precio de un producto? Generalmente cuando hablamos de precio, estamos haciendo referencia a la cantidad de dinero que el comprador está dispuesto a pagar por un determinado bien o servicio al vendedor. En el instante que una empresa decide cual es el precio del producto, ha de tener presente factores como pueden ser: el coste de producción, la demanda de éste en el mercado, la competencia, el ciclo de vida en el que se encuentra el producto, etc.

Fijación de precios basada en la teoría económica.

El precio es el punto donde el comprador y el vendedor se ponen de acuerdo. La Elasticidad (E) es el cociente entre la variación porcentual que sufre la cantidad demandada (Q) ante una variación porcentual en los precios (P) del bien o servicio. Es decir, en qué medida aumenta el consumo cuando el precio del bien disminuye, y a la inversa. 

Si el resultado es:

• E>1. La demanda es elástica. Cuando los precios de un bien determinado disminuyen, la cantidad a consumir de éste aumenta en mayor proporción, y viceversa.
• E= 1. La demanda es unitaria. Las variaciones son idénticas proporcionalmente.
• E< 1 La demanda es inelástica. Cuando los precios de un bien determinado disminuyen, la cantidad a consumir de éste aumenta en menor proporción, y viceversa. 

Fijación de precios basada en los costes.

Consiste en calcular el coste de producción del bien o servicio y, una vez obtenido, añadir el margen de beneficio que la empresa establezca.

Una vez tomadas las decisiones oportunas y calculados los costes, la empresa calcularía el punto muerto (Qpm) o umbral de rentabilidad. Este no es más que el número de bienes o servicios que la empresa ha de producir, ofrecer o vender para que, a partir de éste, se comiencen a tener beneficios.

Q= Cantidad producida y vendida.

CF= Costes fijos que la empresa soporta independientes al volumen de producción.

CV= Son los costes que varían en función al volumen de producción y venta o costes variables totales.

CVme= Costes variables por unidad producida o vendida.

P= El precio de venta por unidad vendida.

Como puedes ir comprobando, es importante la elección de fijación de precios, pero ¿no crees que existe un método que aun no viste en el epígrafe anterior? ¿no ha de tenerse presente la competencia? Seguro, ya lo imaginabas ¿Verdad?

Fijación de precios basada en la competencia.

Con productos pocos diferenciados en los mercados el precio sería similar. Con producto diferenciados se podrán establecer precios por encima del precio de la competencia (mayor calidad o servicios), o por debajo (menor calidad o servicios).

En el instante que existe un mercado oligopolista, se puede plantear seguir las mismas pautas que el líder o bien tomar decisiones independientes, pero estableciendo estrategias basadas en otros criterios.

Existen otros métodos o estrategias para fijar precios, ejemplo de ellos son los precios máximos, mínimos, precios para penetrar en los mercados etc. Cuando se hable de las técnicas de venta en la UT, tendrás la oportunidad de estudiarlos de modo más detallado y desde una perspectiva.

¿Qué harías para potenciar la imagen de la empresa y fomentar el deseo de los clientes potenciales para adquirir los productos de nuestra empresa? Seguro que se te ocurren muchas cosas, ese es el objetivo de la promoción. La promoción son aquellas políticas comerciales encaminadas a incrementar las ventas de los productos, dando a conocer el bien o producto en el mercado.

Las técnicas de promoción son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, las relaciones públicas y el merchandising.

La publicidad.

Aquel conjunto de medios de comunicación de carácter masivo que trata de transmitir un mensaje, cuyos objetivos principales son; en primer lugar llamar la atención del cliente potencial, posteriormente captar el interés de este, despertando el deseo de querer poseer el producto y finalmente conseguir que adquiera el producto.

La promoción de ventas.

Se tratan de técnicas puramente comerciales cuyos resultados de incremento en las ventas esperados son en muy corto plazo.

La venta personal.

Consisten en establecer estrategias en la empresa con un trato directo entre el vendedor y comprador, para informar, persuadir y convencer al cliente potencial para que adquiera el producto.

Las relaciones públicas.

Todas las políticas y estrategias que la empresa elabora deberán ir en el mismo sentido. Por ello el especialista de cada área dentro de la empresa ha de ser responsable del resultado conjunto. Ésto implica que el conjunto de actividades que la empresa elabore para crear, fomentar o mantener la imagen de la empresa en el mercado, han de estar confeccionadas por las personas destinadas a su planificación, pero no es únicamente función del departamento o personal de relaciones públicas.

El merchandising .

Es el marketing en el punto de venta, es decir el conjunto de medios y técnicas que se desarrollan en el punto de venta para invitar al consumidor a entrar en el establecimiento, desarrollar estrategias de situación y presentación de los productos que consigan que el cliente esté el mayor tiempo posible en el establecimiento, de este modo despertar su interés e incitarle a comprar y culminar con la venta del mayor número de productos posibles por parte de los clientes.

Lo normal es que los productos no se fabriquen precisamente en el sitio en que los compramos. La distribución crea un valor añadido al bien o servicio. Este elemento del marketing consiste en el conjunto de operaciones necesarias para que el producto este a disposición del consumidor en tiempo y forma. Este proceso incluye desde el aprovisionamiento de los elementos necesarios para la elaboración o fabricación del producto objeto de comercialización, hasta la facturación y cobro del servicio prestado o bien ofrecido.

El recorrido a seguir por el producto desde su elaboración hasta el consumidor final se conoce como canal de distribución. Se pueden diferenciar entre :

• Canal propio o directo.
• Canal externo o ajeno:
  • Canal corto.
  • Canal largo.

Como se puede observar en la imagen, en el canal propio existe una relación directa entre la empresa y el consumidor final. Por el contrario, en los canales de distribución ajeno aparecen la figura de mayorista (venta en grandes cantidades) y minorista (venta al detalle, directamente al cliente).

Se podrían establecer estrategias de distribución; de carácter exclusiva (única zona con único intermediario), selecta (seleccionar un número determinado de distribuidores), intensiva (no hay límite de intermediario).

Para dar por concluido este apartado, podemos nombrar distintas alternativas de canales de distribución: franquicia, teletienda, venta por ordenador, máquinas automáticas conocidas como vending, entre otros.

Como conoces, los avances en las nuevas tecnologías desde los años noventa del siglo pasado hasta el momento actual, han supuesto para las empresas un incremento en productividad y eficiencia. Ésto lleva consigo una adaptación de la empresa a su entorno. Los elementos fundamentales que forman parte del entorno son:

• La globalización económica, entendida como la tendencia de los mercados a expandirse.
• La comunicación y el conocimiento, implica un valor añadido al producto o servicio, lo cual se traduce en productividad y eficiencia, gracias a la nueva tecnología.
• Internet, como la tecnología de la información y comunicación expandida gracias a los avances producidos por la informática y la microelectrónica.

Estos nuevos elementos con los que la empresa ha de convivir, pueden suponer para ella una serie de ventajas o inconvenientes dentro del mercado. Las empresas han de ser competitivas y adaptar la gestión de la misma a los avances tecnológicos.

No podemos olvidar la necesidad de la empresa de comunicarse internamente y con el exterior. Gracias a los avances tecnológicos se ha generado una gran fluidez en la comunicación de la empresa.

En este apartado nos centraremos en la comunicación de la empresa con el exterior.

¿Hasta qué punto puede ser importante la comunicación en la empresa? En nuestro caso, el concepto de comunicación debes de enmarcarlo dentro de un contexto empresarial, cuyo fin no es otro que el de alcanzar un objetivo previamente fijado por la empresa.

Por todo ello podríamos definir la comunicación como el conjunto de medios, técnicas y/o símbolos llevados a cabo por la empresa, que tratan de transmitir información, cuyo fin no es otro que el de influir en el comportamiento, pensamiento o actitud del consumidor potencial, y con ánimo de lucrarse.

De esta definición se desprenden las siguientes características:

• Debe haber una doble dirección en la comunicación pues de lo contrario se produciría tan solo información. Para ello debe haber una respuesta ante la recepción de esta información.
• Los medios, símbolos u otras técnicas utilizadas en la trasmisión han de ser las apropiadas para que la comunicación no se vea degradada.
• Se busca influir en el comportamiento, pensamiento o actitud del consumidor y de este modo conseguir el fin comercial perseguido por la empresa.

¿Cuáles crees que son los elementos fundamentales que configuran la comunicación? En cualquier proceso de comunicación nos encontramos con el emisor, el receptor, el canal, el mensaje y los ruidos.

• EL CANAL: Es el medio utilizado para transmitir la información o mensaje. Este puede ser radio, televisión, prensa.
• EL MENSAJE: La razón de ser de la comunicación, lo que realmente queremos transmitir. Pudiendo darle un enfoque informativo, persuasivo.
• RUIDOS: Todos aquellos elementos ajenos al proceso que pueden interrumpir el proceso de la comunicación.
• EMISOR: Es quien emite el mensaje.
• RECEPTOR: Quien recibe el mensaje. Cliente potencial o real.

Existen distintos modelos de comunicación que podrás conocer en este sub-apartado y que te dará una visión más exhaustiva de la comunicación:

1. Modelo feed -back.

Se debe producir el efecto de feed-back en el proceso de comunicación. El emisor transmite una información al receptor y cuando este la recibe, acepta parte del mensaje y envía una respuesta al emisor. Esto permite al emisor lanzar un nuevo mensaje modificando el inicial, por contar con una mayor información que al inicio de la comunicación.

2. Modelo de los roles.

Basado en el rol que desempeñe el emisor y el receptor. Para ello se ha de tener claro los papeles que desempeñan cada uno, la empatía del emisor y la transparencia del receptor.

Tan solo cuando cada persona acepta su papel se pueden encontrar pautas para incrementar o mejorar la comunicación entre emisor y receptor. Ejemplo de ello es el caso del comercial que ha de tener claro su rol en la empresa, que no ha de ser otro que el de satisfacer las necesidades de sus clientes, debiéndose dejar asesorar.

Debes entender por empatía, la capacidad de conectar con el receptor, tras haber percibido características o aspectos básicos de este. Quizás la empatía es algo innato a la persona, pero podría ser mejorada con un aprendizaje.

En lo relacionado con la transparencia, es importante que la información que transmita el receptor, llegue al emisor. Una vez que éste realiza un análisis de la misma corregirá el mensaje inicial mejorando la comunicación.

En el ámbito de la empresa si aplicas distintas técnicas o políticas de comunicación con el exterior, éstas deben dar respuesta a las cuestiones que están relacionadas con la información que se quiere transmitir

La publicidad.

Los medios publicitarios son utilizados para informar al público de los productos (dando a conocer su existencia en el mercado y las características del mismo) y persuadirlo para que compre.

No se pueden aplicar campañas publicitarias que atenten contra la dignidad de la persona o vulneren los valores y derechos reconocidos en la constitución, prestando especial atención a la infancia, la juventud y la mujer. Dentro de los tipos de publicidad ilícita tenemos la engañosa, desleal, subliminal y otras que puedan generar riesgos para la salud, la seguridad o patrimonio de las personas.

Se debe definir el público objetivo, siendo este el que condicione el medio publicitario a utilizar, el mensaje a trasmitir y el tipo de anuncio que se realizará.

Para evaluar qué medio utilizar se debe tener presente:

• Si el público objetivo es de audiencia o lectores.
• Las características del segmento del mercado al que va dirigido.
• El coste del medio utilizado.
• Previsión de ventas.

La promoción de ventas.

Estas técnicas son una serie de acciones muy concretas y puntuales que pueden ir dirigidas a los consumidores, distribuidores y/o vendedores. Estas técnicas se centralizan en conseguir un incremento en las ventas en muy corto plazo. Son utilizadas como técnicas de ventas, las cuales veremos en el apartado cinco de esta unidad.

Las relaciones públicas.

Con estas técnicas, lo que se pretende trasmitir al exterior es una buena imagen a todos los agentes económicos (consumidores, proveedores, instituciones...).

Para ello, se suele participar en eventos con cierta repercusión a nivel social, como pueden ser actos sociales de interés público.

Como estarás observando las técnicas de comunicación son muy diversas. Pero ¿no echas de menos la más familiar? ¿Cuál crees que será?

Venta personal o Marketing directo:

Al existir en esta técnica una relación directa entre el consumidor y la empresa, se debe tener muy claro qué mensaje queremos transmitir.

Hemos de contar con una base de datos, para saber a quién va dirigida.

Con posterioridad seleccionar el medio más apropiado: carta, correo electrónico, redes sociales, etc.

Finalmente elegir la estrategia para comunicar la acción concreta, como puede ser: invitación a la presentación de nuevos productos, comunicación de nueva temporada, apertura de una nueva sucursal, entre otras.

El conjunto del personal destinado a la venta directa es conocido con el nombre de "La fuerza de ventas". Éstos deben transmitir la información a los clientes y persuadirles para que compren los productos. Este conjunto de comerciales son los encargados de informar a la empresa de la aceptación de los productos en el mercado. Para ello deben estar perfectamente organizados, debiendo decidir sobre las siguientes cuestiones:

• Cuáles son los objetivos de las ventas.
• Número de comerciales necesario para alcanzar los objetivos marcados.
• Distribución del trabajo por comercial.
• Organización del comercial.

La motivación de los vendedores puede estar íntimamente relacionada con la remuneración que perciben.

Como has podido ver se debe conocer el equipo humano que integra la fuerza de venta o comerciales de la empresa. Dentro de las fases de organización se encontraba la organización de los comerciales. Una vez distribuido el trabajo, cada comercial debe auto-organizar el trabajo que ha de llevar a cabo para alcanzar los objetivos de ventas.

El comercial para auto-organizarse deberá crear un plan de trabajo donde trate las siguientes áreas:

• El manual de venta.
• Argumentaciones de los sectores.
• Fichero de clientes.
• Rutas de visitas.

Desde el instante en que el comercial procede a la auto-organización, ello genera una serie de ventajas como pueden ser:

• Conocimiento de los productos que ofrece, convirtiéndose en un técnico especialista.
• Información sobre las necesidades que ha de cubrir en los distintos sectores y como satisfacerlas.
• Conocer donde se encuentran los clientes y el perfil de los mismos, para de este modo preparar minuciosamente la visita.
• Finalmente, rentabilizar las visitas a los clientes, elaborando un plan de rutas que suponga minimizar tiempos y costes en las rutas.

Todo ello va aportar una ventaja competitiva no solo al comercial, sino simultáneamente a la empresa minimizando costes y maximizando los beneficios.

Para que puedas disponer de la información necesaria sobre los diversos productos que la empresa oferta, deberás aprender a elaborar un manual de ventas. Es una carpeta física o digital, donde aparecen un conjunto de datos que pueden ser consultadas por el técnico comercial en cualquier momento y siempre que lo necesite.

Cualquier manual de ventas debe reunir una serie de requisitos como son:

• Los datos han de estar seleccionados adecuadamente.
• La técnica en la elaboración del mismo ha de ser eficaz tanto en la metodología empleada como en el sistema de acceso al mismo.
• El material y documentación ha de estar en perfecto estado.
• Ante cualquier cambio en la información contenida ha de ser actualizado.
• Ha de ser económicamente rentable.

La utilidad del mismo debe perseguir los siguientes fines:

• Manual activo.
• Fácil acceso a la información al estar perfectamente ordenado y conservado.

El técnico especialista es el que ha de diseñar el manual. No existen manuales estándar, todo va a depender de los productos que se tengan, la gama, su complejidad técnica.

Un modo de organizar el manual de ventas podría ser:

1. Productos. Cada producto tendrá un archivo donde aparecerán:
   • Datos técnicos impresos por la empresa.
   • Anotaciones personales referentes al producto (fruto de la experiencia).
   • Utilidad del producto.
   • Rendimiento del producto
   • Página web de la empresa
2. Productos que complementa, con los que se deban o puedan utilizar los productos y/o maquinaria necesaria para la utilización eficiente del producto.
3. Ventajas competitivas de los productos. Pudiéndose confeccionar una tabla donde se comparasen las ventajas de la utilización de los productos frete a los de la competencia.
4. Presentaciones, dimensiones, precios y descuentos. Elaboración de un documento donde aparezcan los productos, su dimensión, beneficios que aporta, tamaño, precios y descuentos aplicados en función del volumen de compra/venta.
5. Distribución. Una relación de intermediarios en la cadena de distribución tanto mayoristas como minoristas. En está aparecerán: dirección, teléfonos de contactos, correo electrónico...
6. Referencias. Toda aquella documentación u otra acreditación que muestre la satisfacción de clientes.
7. Legislación. Reglamentación específica que afecte a los productos.
8. Homologaciones oficiales o de empresas importantes:  por ejemplo AENOR, Ministerio de Industria, Renfe.

Para ser un verdadero técnico comercial deberás conocer como se ha sectorizado el mercado atendiendo las necesidades de los clientes. Para ello deberás elaborar un documento donde se clasifiquen los clientes por necesidades, asociándoles las ventajas del consumo del producto objeto de venta y los beneficios que ofrece la empresa por la adquisición de los mismos.

En el momento de elaborar el mencionado documento se deben tener presentes los siguientes aspectos:

• Perfil del cliente:
  • Persona física. (uso doméstico).
  • Persona jurídica con fines comerciales.
  • Persona jurídica con fines de autoconsumo.
• Beneficios que genera la adquisición del producto recomendado:
  • Beneficios medio-ambientales.
  • Beneficios en ahorro energético.
  • Beneficios en ahorro económico.
  • Beneficios en su uso y disfrute.
  • Beneficios en servicios posventa.
• Ventajas competitivas:
  • Ventajas en calidad y servicio.
  • Ventajas en su uso y disfrute.
  • Ventajas en la inversión por la capacidad de recuperación.
  • Ventajas reglamentarias.

Toda esta información ha de estar organizada por productos o servicios debiendo de estar disponible junto con el manual de ventas.

Como podrás observar hay cosas que no se pueden cuestionar como es la necesidad de la elaboración de una base de datos donde se almacenen todos los datos de interés para la empresa de cada uno de los clientes reales y potenciales. Mencionada información ha de estar actualizada, disponible y de fácil manejo para el técnico comercial, debiendo de estar organizado este fichero de forma sencilla para un uso frecuente y cómodo.

A la hora de clasificar el fichero se pueden seguir varios criterios:

• Alfabético; clasificados por orden alfabético el nombre o apellidos.
• Numérico; asignándole un número a cada cliente.
• Geográfico; por zonas geográficas.
• Cronológico; por fecha de entrada de cliente.

La base de datos ha de contar con la siguiente información como mínimo de cada cliente:

• Nombre de la empresa, dirección y numero de identificación fiscal (NIF).
• Teléfono de contacto y correo electrónico.
• Persona con la que debe contactar.
• Fecha de la última visita y de la próxima visita.
• Línea y gama de productos que suelen comprar y comercializan.
• Últimos precios que le han sido aplicado y descuentos.

Categoría en función de los productos que adquieren.

¿Te imaginas a un comercial que decide ponerse a realizar las visitas a clientes sin saber a priori su lugar de residencia, simplemente por orden alfabético?

Como podrás imaginar, el técnico comercial debe planificar las visitas a sus clientes, de modo que el recorrido sea rentable. Para ello debe tener presente los siguientes aspectos:

• Tener conocimiento sobre la emisión de pedidos, por parte de los clientes.
• El número de clientes que hay por localidades.
• Tiempo invertido en la visita por cliente.
• Coste total de la ruta establecida por día y recorrido del mismo.
• Clasificación de los clientes por el modelo ABC (método que será descrito a lo largo de este apartado).

Una vez analizados los aspectos anteriores se han de conocer los posibles problemas para una rápida solución, adaptando la ruta a las necesidades específica de los clientes y de este modo contribuir a la mejora de la calidad total de la empresa.

Para planificar la ruta debe tener presente las siguientes cuestiones:

• Proximidad de los clientes objetos de la visita.
• Número de visitas por día.
• Diferenciar entre visitas:
  • Con carácter informativo.
  • Con carácter persuasivo
  • Con carácter de supervisar la satisfacción del cliente hacia nuestros productos.
• También ha de tener presente la posibilidad de que un cliente requiera la visita del técnico comercial con carácter urgente.
• Por último pero no menos importante el objeto de la visita.

Toda la información recopilada por el técnico comercial sobre las cuestiones anteriores ha de ser ordenada y jerarquizadas por prioridades según la urgencia y objeto de la visita:

1. Se ha de comenzar la ruta según la urgencia del cliente; si éste se encuentra en un punto cercano a las instalaciones de la empresa, se procederá a realizar el recorrido de cerca a lejos. Si el cliente que requiere mayor urgencia se encuentra en un punto lejano se ha de optar por hacer la ruta a la inversa que el caso anterior.
2. Cuando no se ha requerido nuestra visita, se fijará la ruta en función del objetivo establecido, priorizando aquellos clientes de los que se pueda obtener un pedido.
3. Caso que se requieran varias visitas, jerarquizar a los clientes según el método ABC: Donde clasificamos a los clientes en A si son muy buenos, B si son buenos y C si no son buenos. Por ello las visitas siempre empezarán por los clientes tipo A, después irán los tipo B y finalmente los tipo C
4. En cualquier ruta han de incluirse clientes potenciales para incrementar nuestra cuota de mercado, enfocando esta visita con carácter informativo. De haber recibido la información de nuestros productos deberá tener carácter puramente persuasivo.

Para programar una ruta se deberá:

• Saber a quién hay que dirigirse, por ejemplo al jefe del departamento técnico, al jefe del departamento de compra.
• Asegurar que en la hora programada, el cliente esté disponible. 
• Comunicar el objeto de la visita.
• No programar un número de visitas elevado, debiendo dejar un margen para maniobrar, caso de que surjan algunos imprevistos.

El comercial ha de tener una actitud positiva en todo momento en la visita al cliente siempre, sea un cliente nuevo u otro cuyas visitas anteriores no hayan resultado muy fructíferas.

Un buen comercial ha de estar convencido de que sus productos tienen grandes ventajas competitivas en el mercado, habiendo de informar a sus clientes de los beneficios de sus productos sin esperar que sea el cliente quien las descubra.

Ante una actitud indiferente o negativa del cliente, el comercial nunca ha de presuponer que es generada por su visita, debiendo tener la habilidad que ha de caracterizar al técnico comercial de obviar la mencionada actitud negativa.

Algo que debes tener presente es el hecho de que los mercados en los que se enmarca la empresa son mercados saturados de productos, por ello deberá posicionarse, marcando estrategias que van a favorecer la venta de los productos.

Las mencionadas estrategias se podrán enfocar relacionándolas con el producto o con la marca:

• Estrategia de posicionamiento con la marca: relacionando el producto con la calidad, con el prestigio que tiene asociada la marca, o bien relacionado con un coste de producción más bajo lo cual implica un precio más asequible frente a la competencia.
• Estrategias de posicionamiento con el producto: pudiendo centrarse en atributos específicos de los productos, relacionando calidad-precio, comparando sus beneficios frente a la competencia, o el uso recomendado por especialistas.

Una vez posicionado el producto en el mercado, y habiendo asociado el producto a una idea determinada se deberán de ajustar las técnicas de venta a las mencionadas estrategias.

Dentro del proceso a seguir en una venta se puede proceder siguiendo las siguientes pautas:

1. Conferencia.
2. Demostración, ensayo y prueba.
3. Tratamiento de objeciones.
4.  Precio.
5. Cierre de ventas

Una conferencia debe informar sobre los beneficios que aporta al cliente la adquisición del producto. Para ello se ha de argumentar las propiedades y en que medida satisface las necesidades de los consumidores.

Para organizar una conferencia se han de tener presente una serie de cuestiones como son:

• A qué tipo de clientes va dirigida.
• Número de clientes invitados.
• Grado de conocimiento de los clientes de nuestros productos.

Una vez estimado el número de asistentes se ha seleccionar:

• El lugar de celebración.
• Presupuesto con el que contamos en el desarrollo de esta.
• Duración de la conferencia.

Desde el momento que tienes claro todos los aspectos sobre la organización de una conferencia. ¿Estás preparado para conocer las partes en las que podemos dividir una conferencia?

Partes que conforman la planificación de una conferencia.

• Introducción. Enfocada a despertar el interés de los asistentes. Se puede agradecer la presencia, informar sobre las partes de la conferencia, sobre el enfoque de la misma. Se puede utilizar el humor.
• Cuerpo. Parte central de la conferencia y más técnica. Debiéndose informar sobre las características, sus atributos, proceso de elaboración y ventajas competitivas de cada producto. También formará parte del cuerpo la demostración, ensayo o prueba, relacionada con el producto. Para ello siempre se ha de contar con los instrumentos necesarios para el desarrollo de éstos, y en ningún momento se ha de llevar a cabo procedimientos que no se han experimentado con anterioridad.
• Pie. Hemos de culminar la conferencia de modo que el cliente se sienta agradecido por haber sido invitado, dando la opción a cuestionar dudas que a lo largo de la conferencia le hubiesen surgido. Por ello aquellos ponentes responsables de resolver mencionadas cuestiones han de tener presente que el cliente antes de optar por adquirir nuestros productos, estará interesado en resolver todas sus dudas. Caso de que la cuestión no sea procedente se debe tener la habilidad para dedicarle un tiempo apropiado, sin darle más importancia que la que le corresponde y ante todo destacar los atributos y posicionamiento del producto.

Imagínate en una conferencia. Te toca exponer sobre las características de un nuevo producto que la empresa para la que trabajas va a lanzar al mercado. ¿Cómo iniciarías la ponencia? ¿Te centrarías en dar la información técnica simplemente?

Cualquier ponente en el desarrollo de una conferencia se ha de regir por unas pautas:

• El cliente ha de sentirse como protagonista.
• Crear un clima de confianza.
• Lanzar breves cuestiones para escuchar sus respuestas.
• Ser concreto, claro y breve en sus intervenciones.
• Mostrar seguridad en todo momento.
• Ayudar al cliente a tomar la decisión de compra.

Estas normas de conducta también son de aplicación para la venta directa en el establecimiento, habiendo de incluir:

• Recepción entusiasta y amable.
• Recorrido por el local.
• Tener preparada algún audiovisual de muestra o experimento sobre el funcionamiento de algún producto.

Para finalizar, antes de que se cuestionen aspectos relativos al precio del producto, se podrán poner a disposición de los asistentes una tarifa de precios de carácter orientativo.

En la venta, es vital fijar el precio. Para ello, si recuerdas, se deben considerar dos factores fundamentales como son el comportamiento del consumidor y la estrategia de precios marcada por la empresa (visto en el apartado 2.3 que trata sobre el precio como Técnica de Marketink Mix de esta unidad).

La empresa debe disponer de una tabla de precios de uso interno, debiendo contar con una correspondencia de precios, cantidades y posibles clientes, así como márgenes con los que se puede fluctuar a la hora de fijar precios con el cliente.

Hay que tener presente cual es el máximo precio que el cliente está dispuesto a pagar por la adquisición del producto.

Se elabora una tabla por producto ofertado que contemple los siguientes elementos: unidad, precio unitario, margen de beneficios, descuentos (en facturas, por pronto pago, por volumen) y servicios complementarios.

Una vez se alcanza un acuerdo en el precio, se procederá al cierre de la venta, debiéndose considerar los siguientes puntos que hay que tratar con el cliente, y que previamente se han analizado, para que no se generen roturas de stock:

• Número de unidades del pedido.
• Plazo de aprovisionamiento del pedido.

  

• Lugar de entrega.
• Condiciones de pago.

Todos y cada uno de estos puntos han de quedar claros pues la venta finaliza no cuando se cierra la venta, sino cuando se cumplen las condiciones de pago, aspecto que depende del cumplimiento del contrato de compra-venta por ambas partes, debiendo en todo momento quedar satisfechos de la operación ambos.