El estudio de esta unidad, la primera del módulo, te permitirá dar respuesta a las siguientes cuestiones:

• ¿Qué es la iniciativa emprendedora?
• ¿Por qué es una necesidad eso de emprender?
• ¿Puede emprender cualquier persona o debe contar con unas características determinadas?
• ¿Cuál será tu idea de negocio y cómo la evaluarás y seleccionarás?
• ¿Qué ideas de negocio son viables en tu sector profesional?
• ¿Qué implicaciones tiene una actividad emprendedora?
• ¿Objetivos, estrategias, riesgos?
• ¿Qué es un Plan de Empresa y cuáles son sus partes principales?

"La iniciativa emprendedora es un proceso social y dinámico en el que los individuos, solos o en colaboración, identifican oportunidades para innovar y actúan transformando las ideas en actividades prácticas dentro de un contexto social, cultural o económico.

En el contexto de creación de empresas es una actitud en la que se refleja la motivación y la capacidad del individuo para identificar una oportunidad y producir un nuevo valor o éxito económico. En los últimos años en Europa existe una conciencia creciente de la necesidad de promover iniciativas que promuevan la cultura emprendedora como una de las bases fundamentales del crecimiento."

Director General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa del Ministerio de Industria.

La frase anterior no deja de ser una obviedad, pero no por ello carece de sentido. Vivimos en un mundo en constante cambio, en una economía globalizada basada en la competencia. Las empresas se ven obligadas a realizar una adaptación constante a ese contexto. No caben las actitudes conformistas del tipo "esto siempre se ha hecho así". Para no quedarse atrás hay que tomar la iniciativa, indagar, idear y poner en marcha nuevos proyectos, es decir, emprender. Esta responsabilidad no atañe sólo al empresario o a la empresaria, es necesario implicar a toda la organización, a toda la inteligencia, creatividad y voluntad en la empresa y en la sociedad.

Si nos atenemos a lo que dicen los estudios sesudos, España no se caracteriza por su dinamismo empresarial, es decir, se crean y se consolidan un número de empresas algo superior de la media europea, que a su vez también está por debajo de EE.UU. La relación entre creación de empresas y desarrollo económico tiene la forma de una U: son las economías más pobres y las más ricas, donde encontramos una tasa mayor de empresas creadas, aunque lo que motiva su nacimiento tiene un origen dispar. Para los más pobres es una necesidad ante la falta de empleo, para los ricos una oportunidad de negocio.

Lógicamente, para dar respuesta a estas preguntas habría que hacer referencia al contexto político, legal, económico, etc., pero también y de manera especial, a los factores que condicionan nuestro comportamiento individual. Nos referimos al entorno cultural, educativo y a nuestras motivaciones. Los sucesivos informes del Proyecto GEM nos dan algunas pistas.

• Valores sociales y entorno cultural (Resumen textual alternativo): Haz clic sobre el enlace anterior y comprobarás la escasa valoración positiva que se otorga al esfuerzo personal, la creatividad o la innovación. Parece que preferimos la seguridad de un puesto de trabajo estable, y rehuimos de los riesgos o de la posibilidad de enfrentarnos a un fracaso.
• Déficit educativo: "Los datos confirman lo que vienen indicando los expertos año tras año: existe un déficit muy significativo en formación de valores, habilidades y conocimientos para emprender y, dicho déficit abarca a todo el sistema educacional, siendo más notable en la escuela primaria y secundaria". Informe GEM. Desde el sistema educativo se plantea la necesidad de educar para el desarrollo de la iniciativa emprendedora a través de la adquisición de las competencias vinculadas a este objetivo: capacidad para resolver problemas, para aprender autónomamente, para analizar críticamente, para procesar información y crear nuevo conocimiento...
• Motivación (58 KB): En el vínculo anterior se muestran los resultados de uno de los pocos estudios estadísticos que se han realizado en este sentido. Cabe destacar, que por encima del deseo de ganar más, se sitúa la necesidad de autorrealización.
  Fernando Trías de Bes, en "El libro negro del Emprendedor", establece una interesante diferencia entre "motivación" y "motivo". La motivación tiene que ver con la ilusión, con el deseo profundo de llevar a cabo un proyecto, el motivo es el detonante. Por ejemplo quedarse sin empleo o no tener trabajo, es un motivo, pero esa situación no conlleva necesariamente la motivación para emprender, hace falta algo más: ilusión, deseo y necesidad de llevar a cabo un proyecto.

¿Se puede saber qué hace un módulo de iniciativa empresarial en un ciclo de Eficiencia Energética y Energía Solar y Térmica? Tal vez por tu cabeza haya pasado esta pregunta o una similar. La razón fundamental es: la iniciativa emprendedora es una de las bases fundamentales para la innovación, el crecimiento y el desarrollo económico.

Como ya se señalaba en el apartado anterior, en Europa y en España, se detecta un menor índice de creación de empresas que en Estados Unidos, lo que nos coloca en una situación de desventaja económica. Los estados de la UE se han fijado como objetivo promover la iniciativa emprendedora entre sus ciudadanos para invertir esta tendencia.

Si estas razones te resultan extrañas o lejanas, podemos encontrar otras mucho más cercanas:

• El empleo por cuenta ajena no es la única opción posible, aunque sea la que se nos ocurre de modo espontáneo.
• Las ofertas de empleo no siempre están cuando las necesitamos, se hace necesario entonces tomar en consideración la posibilidad de generar el propio puesto de trabajo, eso que conocemos como autoempleo.
• Que no haya puestos de trabajo no significa que no existan oportunidades de negocio.
• Crear nuestra propia empresa nos da la posibilidad de desarrollar la creatividad, la autonomía, hacer realidad nuestros deseos....
• La aparición de nuevas empresas aumenta la competitividad e introduce elementos de innovación.
• Las empresas generan riqueza y puestos de trabajo.
• Se puede aprender a emprender.

Vamos a profundizar un poco sobre el concepto del "emprendedor", que pasa de ser un simple adjetivo que describe el perfil de una determinada persona, a ser tratado como categoría económica de la mano de Joseph Schumpeter a principios del siglo XX. Este economista investigó sobre las fuerzas que hacen del capitalismo un sistema dinámico de carácter cíclico. Para él las crisis del sistema económico no son otra cosa que la adaptación a unas nuevas condiciones económicas. Tras esta constatación cabe preguntarse quién y cómo impulsa el avance.

Para Schumpeter, está provocado por la innovación, entendida como "cambios históricos e irreversibles en la manera de hacer las cosas". El emprendedor o emprendedora es la persona que lleva a cabo las innovaciones, y que pasa a ser reconocido por este autor como el "centro del sistema económico".

El emprendedor o emprendedora no es quien inventa, ni quien invierte su capital en un proyecto de empresa, sino aquella persona que es capaz de identificar una oportunidad y de organizar los recursos necesarios para llevarla a cabo. Puede tratarse de un proyecto empresarial o no.

Si hablamos desde el punto de vista empresarial, la persona emprendedora será capaz de transformar esa oportunidad en un producto o servicio que puede ser comercializado a un precio superior a su coste de producción, obteniendo así un beneficio. Este beneficio no está asegurado. Aunque existen técnicas que nos permiten evaluar las posibilidades de éxito, el emprendedor siempre asume un riesgo.

Personas Intraemprendedoras.

A partir de los años 70 las empresas empiezan a preocuparse por lograr una organización emprendedora. Abierta a las innovaciones de su plantilla, se acuña el término de intrapreneurship (intraemprededor o intraemprendedora) para referirse al trabajador o a la trabajadora que desarrolla nuevos proyectos y crea valor para la empresa. Guilford Pinchot los definió como «los soñadores que hacen».

En el apartado de "reflexión", se ha introducido un ejemplo de intraemprendedor.

La capacidad para emprender no es algo innato, sino un conjunto de actitudes, habilidades, competencias que pueden ser aprendidas y desarrolladas. Parece existir acuerdo en que el reto que supone alcanzar el éxito en un empresa exige disponer de determinadas características personales. Dependiendo de los autores la lista puede ser más o menos amplia y hace referencia a aspectos tales como:

• Motivación.
• Iniciativa.
• Creatividad.
• Capacidad de trabajo.
• Capacidad de organización y planificación.
• Resistencia a la frustración.
• Capacidad de análisis y resolución de problemas.
• Competencia técnica.

Si te fijas, cualquiera de los aspectos anteriores puede ser mejorado, si nos lo proponemos: automotivación, tomar iniciativas, etc.

Al perfil personal, podríamos añadir ciertos requisitos del contexto como el acceso a los recursos económicos necesarios y el apoyo del contexto social de la familia y amistades.

Puedes poner a prueba tu capacidad emprendedora en la autoevaluación que aparece en el punto siguiente. Si tus resultados no son muy alentadores, puedes iniciar algún plan de mejora personal; incrementar tus competencias emprendedoras te sitúa en mejores condiciones no sólo para llevar a cabo tus propios proyectos, también mejora tu empleabilidad.

Este concepto hace referencia a quienes dirigen su actividad a solventar problemas sociales. En ocasiones se busca la obtención de un cierto beneficio económico, pues lo que se persigue es la creación de puestos de trabajo y la generación de riqueza para el entorno en el que se inscribe el proyecto. En otras ocasiones los proyectos adoptan fórmulas organizativas que excluyen la obtención de un lucro, como el caso de las asociaciones y fundaciones, en estos casos se recurren a las subvenciones y donaciones para sostener el proyecto.

Desde la iniciativa emprendedora social se suelen abordar temas como la inserción social de colectivos en situación de exclusión social, fórmulas para propiciar un desarrollo sostenible, proyectos de cooperación al desarrollo, etc. Hay quien los considera los héroes modernos.

¿De dónde podemos obtener ideas de negocio? Hay que observar, mirar a nuestro alrededor, tomar nota de los cambios que se puedan estar produciendo. Haciendo un pequeño resumen podemos señalar como fuente para obtener ideas las siguientes:

• Los cambios sociales: Demográficos, culturales, de valores, de comportamientos. Por ejemplo, la sociedad de las tecnologías de la información y la comunicación en la que vivimos y de la que participan todos los individuos desde los primeros años de la escuela hasta la tercera edad, ha hecho surgir todo un conjunto de servicios relacionados con esta demanda en la que cada día el usuario es más autónomo, pero que, llegado un momento, siempre surge alguna incidencia en la que se hace necesario acudir a un técnico especializado.
• Evolución tecnológica. En estos momentos la rápida evolución de las Tecnologías de la Información y Comunicación, está revolucionando los modelos de negocio en muchos sectores: medios de comunicación, editoriales, formación, etc. Ha cambiado también la forma de comercialización de muchos productos y servicios.
• Insatisfacción manifestada por los consumidores y las consumidoras de un determinado servicio. Por ejemplo incompatibilidad de horarios, personal poco cualificado, mala imagen, etc. Escuchemos lo que dicen los clientes de la competencia.
• Nuestros conocimientos y experiencia. Nuestro bagaje personal nos permitirá encontrar nuevas formas para realizar el trabajo, para mejorar la calidad del proceso, añadir nuevas prestaciones o ventajas a nuestro servicio.
• La observación del entorno. Por ejemplo podemos indagar sobre lo que se está haciendo en otros países de nuestro entorno, buscar experiencias innovadoras y de éxito, analizar las franquicias, leer revistas y webs especializadas del sector, etc..
• Cambios legales. Las nuevas normas o las modificaciones de las ya existentes pueden generar nuevas necesidades y por tanto propiciar la aparición de nuevos servicios. Por ejemplo, la Ley de Protección de Datos obliga a adaptar las tareas de tratamiento y transferencia de datos, y toda la normativa relacionada con la protección del medio ambiente hace surgir la necesidad de adaptar las tareas de montaje y mantenimiento a la normativa sobre tratamiento y gestión de residuos y agentes contaminantes.

¿Cómo puedo saber si mi idea merece la pena? Vamos a darte algunas pistas para responder a esta pregunta. Toda idea de negocio debe cumplir al menos con estos requisitos:

• Dar satisfacción a una necesidad detectada. Por ejemplo, una de las necesidades que cubren las tiendas de componentes informáticos es suministrar cualquier tipo de accesorio necesario para poder configurar un puesto o una red.
• Tiene que ser realizable, es decir, no debe suponer recursos fuera de nuestro alcance.
• Cuenta con alguna ventaja competitiva respecto de la competencia. Es necesario diferenciarse de las empresas que realizan una oferta similar, hay que buscarla, idear características que nos otorguen alguna ventaja: costes, calidad, ubicación, profesionalidad, etc.
• Debe dar lugar a un negocio rentable, es decir, debe producir un beneficio. En un primer momento podemos fijarnos en negocios similares para formular una hipótesis en este sentido. Posteriormente, al realizar nuestro plan de empresa, someteremos a prueba esta suposición.
• Tenemos que tener la capacidad necesaria para llevarla a cabo. Tiene que estar al alcance de nuestras posibilidades, de nuestros conocimientos y competencias profesionales.

Formas más frecuentes de innovar o mejorar la prestación de servicios.

1. Rediseñar el servicio. Podemos hablar de dos niveles de innovación:
   • Una nueva idea o concepto de servicio. Por ejemplo el Idealista ofreció el primer portal en Internet para buscar vivienda. Hizo innecesario tener que salir de casa para buscar un piso o un local.
   • Mejora de los servicios ya existentes. Esta segunda opción suele ser más habitual, por lo que resulta imprescindible conocer bien el funcionamiento de la competencia. Un ejemplo pueden ser las tintorerías exprés, que se diferencian de las tradicionales por su rapidez.
2. Interacción con el cliente.
   El objetivo no es otro que fidelizar a la clientela y adecuar el servicio a sus necesidades. Esta estrategia es lo que se denomina personalización. La empresa no ofrece un servicio estándar igual para todas las personas, sino que lo adecúa a cada caso particular. Un buen ejemplo lo podemos encontrar en el sector de las agencias de viajes, en el que cada vez tienen menos salida los paquetes turísticos masivos, pues hay muchas personas que desean diseñarse su propio viaje y realizarlo a su aire. Si quieres comprobar hasta qué punto existe una oferta en este sentido, sólo tienes que introducir en tu buscador los términos: "viajes personalizados", observa el volumen de los resultados obtenidos.
3. Desarrollo del servicio.
   

   

   Se trata de introducir mejoras en el proceso de la prestación de servicios, en la organización y en la competencia profesional de las trabajadoras y los trabajadores.
   Si conoces Imaginarium puedes hacerte una idea de qué estamos hablando: La decoración nos introduce un mundo mágico, los juguetes se pueden manipular, son cuidadosamente seleccionados en cuanto a su seguridad, calidad y valor educativo. Lógicamente el personal tampoco desmerece este planteamiento: son conocedores de cada uno de los productos. Podríamos seguir dando detalles, porque cada aspecto ha sido minuciosamente diseñado y pensado.
4. Innovación Tecnológica.
   La innovación tecnológica siempre ha sido un factor clave, pero hoy lo es de manera especial. Internet está cambiando de forma radical los modelos de negocio, la forma de prestar los servicios y las relaciones con los clientes. Gracias a ellas, por ejemplo, se ha podido implementar el Mapa de Servicios Sociales en Google Earth, en el que se recogen, entre otros, los servicios de Teleasistencia.

Antes de lanzarte a realizar el Plan de Empresa, con el esfuerzo que ello implica, conviene barajar varias posibilidades, cuantas más ideas se te ocurran mejor. Parece probado que de la cantidad, se obtiene la calidad, de hecho hay un método de generación de ideas que se basa en este principio: lluvia de ideas o brainstorming.

Un pequeño análisis lógico y racional te hará descartar aquellas que no resulten mínimamente factibles. Posteriormente, con las ideas que resulten plausibles, conviene llevar a cabo un proceso más sistemático de evaluación, en el que no se nos escapen elementos claves:

¿Cuáles son las razones que te impulsan a crear esa empresa? Las ganas de abordar este reto, son tan importantes como la idea. ¿Las personas de tu entorno más próximo te apoyan? ¿Tienes confianza en tus capacidades para lograrlo? ¿Conoces el sector y la actividad en la que te vas a introducir? ¿Además de la motivación, tienes los conocimientos técnicos necesarios para desarrollar el proyecto? ¿Tu idea dispone de alguna característica diferenciadora o innovadora respecto a tu competencia? Ten en cuenta todo tipo de recursos: materiales, humanos y financieros. ¿Tienes algún argumento que te mueva a pensar que es rentable económicamente? En una de las tareas finales de esta Unidad de Trabajo tendrás ocasión de poner a prueba tus ideas.

Debido a la velocidad a la que se producen los cambios y a la evolución constante que sufre el sector de la energía, debemos tener en cuenta una serie de consideraciones a la hora de analizar las oportunidades de este sector:

• El mercado requiere un servicio técnico muy especializado, en la pequeña y mediana empresa.
• Ante la posibilidad de carencia de recursos energéticos de las fuentes tradicionales por faltas de alternativas, la energía solar se presenta como una de las mejores candidatas.
• Además, es una energía respetuosa con el medio ambiente y barata en precio final y costes de generación.
• La energía fotovoltaica suponía en 2014 un 2.5% del total instalado de energía eléctrica; según distintos estudios, se estima que esta cifra se multiplique por diez en 2030.
• Además, en 2014 suponía el 1% del total de la producción eléctrica; en 2050 podría suponer hasta un 30%.
• Por todo ello, se trata de una energía de futuro, rentable y el sector tiene grandes oportunidades de crecimiento.

Así, en determinadas zonas, como pueden ser polígonos industriales o zonas de oficinas, en ocasiones la demanda es superior a la oferta. Esta oportunidad han sabido aprovecharla personas emprendedoras como las que aquí presentamos. Ten en cuenta que no han abierto un negocio sin más, sino que pretenden dar un servicio diferenciado, además de incorporar un elemento que les diferencia del resto: un servicio innovador y personalizado, que pretende aprovechar al máximo las características de las edificaciones de cualquier cliente.

Sofía y Alejandro tienen claro además cómo quieren definir su cultura empresarial, que se caracterizará por:

• Ofrecer un servicio de rápido y de calidad, con profesionales cualificados.
• Asesorar al cliente en cuanto a las mejores soluciones para el planteamiento de sus instalaciones solares o el diseño e instalación de las mismas a su medida.
• Abarcar un número amplio de servicios.
• Orientación al cliente.
• Ni una sola incidencia sin resolver, ni un solo cliente sin atender.

Todos los indicadores son favorables al incremento de la demanda en este sector, ya que, como ya se ha mencionado, vivimos en una sociedad con creciente preocupación por la sostenibilidad, lo que implica que la demanda de nuestros servicios no solo va a encontrarse en el mercado industrial, donde podemos ser demandados en entidades de cualquier tamaño y sector productivo, sino que también podremos dirigir nuestras acciones al mercado de particulares, abriéndose así un enorme mercado potencial.

Además, este sector ofrece distintos tipos de posibilidades de negocio en los que ni siquiera es necesario realizar grandes inversiones. Podríamos plantearnos, desde un complejo almacén de componentes hasta una agencia que preste servicio de instalación-reparación de instalaciones, asesoría, comercialización de productos innovadores, promoción de programas de eficiencia, etc.

De la definición se desprenden las siguientes ideas básicas sobre la empresa:

• Actúa como una unidad económica de producción: se constituye como un agente que participa de forma activa en la economía de un país o de un conjunto de ellos, contribuye al crecimiento económico al generar rentas que proporcionan riqueza, y es fuente de innovación y desarrollo.
• Obtiene los recursos necesarios para desarrollar su actividad. Son recursos el capital, la técnica, el trabajo y la dirección.
• Combina los recursos con eficiencia, es decir, empleando el menor número de recursos para alcanzar su objetivo.
• Transforma recursos en productos tangibles (bienes) o intangibles (servicios).
• Ofrece los bienes o servicios en el mercado para cubrir las necesidades de los consumidores y las consumidoras.
• Tiene ánimo de lucro porque su fin es obtener rentabilidad o beneficio económico.

Si BENEFICIO = Ingresos - Costes, la rentabilidad se obtendrá cuando los ingresos generados superen los costes que implica el desarrollo de la actividad empresarial.

Siempre que se emprende un proyecto nuevo, es bueno pararse a reflexionar y especificar los objetivos que se pretenden lograr.

Un buen diseño de objetivos pasa por hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Qué quiero conseguir?
• ¿Cómo voy a conseguir mi propósito? ¿Qué procesos van a permitir que se cumplan los objetivos?
• ¿Cuándo se alcanzarán los objetivos?
• ¿Quiénes serán las personas responsables de realizar cada uno de los pasos o procesos que llevarán a conseguir los objetivos?

Si los objetivos están claramente definidos y se conocen por todas las personas que trabajan en la empresa, la organización interna será mucho más efectiva y eficiente. Todos las personas implicadas sabrán hacia dónde deben dirigir su trabajo y la coordinación resultará más fácil. Además, los objetivos permiten la evaluación de la organización y los procesos llevados a cabo, pudiendo así mejorar progresivamente la actividad realizada.

A la hora de formular los objetivos, se tendrá en cuenta que éstos deben cumplir una serie de cualidades:

Cualidades de los objetivos

Medibles	Ambiciosos y estimulantes	Posibles y realistas
Proporcionados	Compatibles entre sí	Bien coordinados

También deben ser elaborados con la participación de las personas encargadas de conseguirlos, para que se sientan más implicados.

  Toda empresa se encamina a la consecución de una serie de objetivos generales, que podemos agrupar en:

• Económicos: La obtención de un beneficio económico (u otro análogo, como en una ONG).
• Técnicos: Ofrecen a la sociedad los productos que necesita, utilizando la tecnología adecuada e invirtiendo en investigación, desarrollo e innovación y aportando grandes dosis de creatividad.
• Humanos: Las empresas proporcionan tanto al empresario como a los trabajadores una retribución económica, la posibilidad de relacionarse socialmente, fomenta las relaciones interpersonales, ayuda a la inserción social y favorece la autorrealización personal, ya que, por medio del trabajo, las personas desarrollan sus habilidades y capacidades.
• Sociales: Las empresas contribuyen a la creación de empleo, a la formación de un tejido empresarial que sostiene la economía del país y pagan unos impuestos que el Estado reinvierte en servicios públicos, tales como sanidad, educación, obras públicas, justicia, etc.

A su vez, cada empresa debe especificar para su propia organización:

1. La misión, visión y valores.
   1. La misión, define principalmente cuál es nuestra labor o actividad en el mercado. ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser? ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
   2. La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Es lo que realmente quiere ser la empresa, lo que marca su identidad y su política de actuación. ¿Qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?
   3. Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento, son los rasgos de personalidad de nuestra empresa.
2. Los objetivos generales son los fines a largo plazo y concretan la misión de la empresa.
   Estos objetivos no son inamovibles, sino que pueden y deben variar según cambie el entorno y la propia estructura interna de la empresa. Conviene revisar regularmente los objetivos marcados para comprobar si siguen siendo válidos y de actualidad.
3. El tercer nivel está constituido por los objetivos operacionales, que concretan, en el corto plazo, los objetivos generales; definen cada uno de los procesos o tareas que van a permitir conseguir los objetivos a largo plazo, para cada una de las secciones de la empresa.

¿Qué pasos hay que seguir para establecer estos niveles?

1. Primero se definen la misión, visión y valores.
2. Se definen los objetivos a largo plazo, después de haber realizado un análisis interno de la empresa y del mercado y el entorno en el que va a operar.
3. Se especifican los objetivos operacionales, señalando las personas responsables y los plazos aproximados de consecución.

Por lo tanto, estos tres niveles de objetivos se desglosan unos de otros de forma sucesiva, dando lugar a una estructura en árbol. Los objetivos de cada nivel deben estar bien coordinados entre sí y con los de los niveles superiores e inferiores, siendo necesario que se establezca una tabla de prioridades para el caso de conflicto entre unos y otros.

¿Qué es la estrategia empresarial?

La estrategia consiste en un conjunto de acciones que permiten conseguir los objetivos de la empresa a largo plazo. Se concreta en el diseño de un programa o plan de acción, basados en una política o filosofía empresarial.

La estrategia afecta a aspectos tan importantes de la empresa como:

• El estilo de dirección.
• La toma de decisiones, pues proporciona un patrón coherente.
• Organiza los recursos de la empresa de modo que se encaminen de la manera más eficiente al logro de los objetivos de la organización.
• Proporciona una base para establecer el marco de relaciones entre la empresa y los grupos con los que se relaciona.

Ten cuidado, no confundas los objetivos con la estrategia, ambos conceptos van unidos, pero son diferentes: la estrategia es el medio para conseguir los objetivos.

A la hora de definir las estrategias de una empresa, hay que distinguir tres niveles. Se empezará definiendo la estrategia global de la empresa (nivel corporativo) y después se establecerán las estrategias del nivel funcional y de la unidad de negocio.

1. El nivel corporativo.
   Se refiere a las decisiones que afectan al conjunto de la organización y que tratan de generar la idea de una misión común. Pretende encauzar en una misma dirección los esfuerzos de todos los elementos de la empresa.
   EJEMPLO:
   Una estrategia de nivel corporativo es la llamada "servicios exprés", que consiste en ofrecer el servicio propio de la empresa de la manera más rápida posible. Esta estrategia se puede adoptar por distintos tipos de negocio: una tintorería, una peluquería, arreglos de ropa, etc. La revista Emprendedores analiza esta estrategia en un breve artículo que puedes encontrar en el siguiente enlace: Negocio de servicio exprés.
2. El nivel funcional.
   En este nivel se establecen las estrategias que seguirán cada uno de los departamentos de la empresa, que deberán ir encaminadas al logro de la estrategia global, definida previamente.
   EJEMPLO:
   Si una empresa sigue una estrategia global de reducción de costes, para lograrla, cada departamento seguirá una estrategia funcional específica:
   • El departamento de personal no contratará personal con salarios altos.
   • El departamento de compras tratará de adquirir materias primas más baratas.
   • El departamento financiero buscará préstamos a un tipo de interés más bajo, etc.
3. El nivel de la unidad de negocio.
   Cuando una misma empresa desarrolla varios productos diferentes que cubren mercados distintos, establece estrategias específicas para cada negocio o producto. La mayoría de las estrategias de este nivel se ocupan de los aspectos referidos a la comercialización.

   EJEMPLO:
   Las estrategias que desarrolla la empresa BIC para promocionar y vender sus mecheros es diferente a la que sigue para sus bolígrafos o maquinillas de afeitar.

Se produce una ventaja competitiva cuando una empresa tiene una mejor posición en el mercado que el resto de las compañías competidoras. Esta condición más favorable puede deberse a múltiples causas:

1. Liderazgo en costes.

   Una empresa es líder en costes cuando puede ofrecer un bien o servicio comparable al de la competencia, incurriendo en menores costes. Mediante esta estrategia, la empresa intenta reducir los costes al máximo posible, de este modo, puede bajar los precios (por debajo de los precios de la competencia) y seguir obteniendo beneficios.

   EJEMPLO:

   La empresa Toyota fue la primera en aplicar el "Just in time", que le permitía reducir costes en el sector automovilístico

2. Diferenciación.

   Esta estrategia persigue diferenciar el producto que ofrece la empresa del resto de la competencia, o alguno de sus componentes para que sea percibido como único en el mercado, de manera que los clientes estén dispuestos a pagar un sobreprecio por el mismo.

   EJEMPLO:

   La compañía de motos Harley Davidson sufrió la competencia de la industria japonesa, pero logró superarla y obtener una ventaja competitiva gracias a una campaña de comunicación y a la creación de un Club de socios, que transmitió una imagen de libertad y rebeldía, amistad y camaradería para todo aquel que poseyera una moto de la compañía. De este modo ha conseguido imprimir un carácter específico a sus motos y ha logrado una identidad de marca que la diferencia del resto.

   ¿Cómo se puede diferenciar un producto?

   Una empresa puede diferenciar su producto atendiendo a diversos factores:

   • Por las características del producto.
   • Por las características del mercado al que se dirige: si los consumidores tienen gustos y necesidades muy variadas y precisas, se puede diferenciar el producto, adaptándose a los gustos y necesidades específicas.
   • Por las características de la empresa: algunas empresas han construido su estrategia partiendo de su identidad, su estilo, sus valores o su reputación y prestigio ante la clientela. Esto puede ser consecuencia del modo en que la empresa concibe sus negocios y la manera de relacionarse con su clientela.
   
   

   EJEMPLOS:

   • Los automóviles Mercedes o Porsche tienen una imagen de prestigio, lujo y calidad que los hace únicos. Lo mismo ocurre con los bolsos de Prada o Loewe.
   • Las tiendas de Comercio Justo ofrecen a su clientela la satisfacción de contribuir al desarrollo sostenible, al ofrecer mejores condiciones comerciales y apoyar los derechos de los productores y trabajadores más desfavorecidos.

A la hora de establecer una estrategia, la empresa también debe plantearse por dónde puede crecer en un futuro más o menos próximo. En relación con los momentos de establecimiento y desarrollo de la empresa, veremos las siguientes estrategias:

1. La estrategia de concentración.

   Cuando se inicia un proyecto, puede optarse por la estrategia de la concentración, que consiste en ofrecer un solo producto para especializarse en el mismo. Se puede ir más allá especializándose también en un segmento de mercado.

2. La estrategia de diversificación.

   Esta estrategia consiste en:

   • comercializar nuevos productos, junto con los que ya vendía la empresa y/o
   • introducirse en nuevos mercados.
   
   Normalmente, una empresa se decide por la diversificación o entrada en negocios nuevos cuando el mercado al que tradicionalmente se dirigía está saturado.

   Se puede diversificar de diferentes maneras:

   • 

     
     La diversificación horizontal: consiste en producir y/o vender nuevos productos en mercados similares a los tradicionales de la empresa y empleando una tecnología análoga.

     EJEMPLO:

     Los Donuts comenzaron siendo de dos variedades: glaseado y de chocolate. Posteriormente, se han ampliado las modalidades de la famosa rosquilla (chocolate blanco, fresa, rayado, etc.)

   • La diversificación vertical: consiste en la producción y venta de productos relacionados con el ciclo de explotación de la empresa. De este manera, la empresa se convierte en su propio proveedor o cliente iniciando actividades que antes cubrían terceros ajenos a la compañía.

     EJEMPLO:

     Un fabricante de automóviles empieza a producir amortiguadores, frenos, etc.

   Esta estrategia requiere el desarrollo de competencias, habilidades o conocimientos nuevos por parte de la empresa.

3. La internacionalización.

   Representa el desarrollo de la actividad económica de la empresa en otros países. La finalidad de esta estrategia es ampliar los mercados y alargar el ciclo de vida acudiendo a mercados exteriores.

Las empresas pueden establecer alianzas con otras empresas con un carácter estratégico. En la actualidad existe una gran variedad de acuerdos de cooperación, cada vez más flexibles y adaptados a cada realidad. Entre ellos, destacamos:

• Los contratos de larga duración. Las empresas firman un contrato a largo plazo para desarrollar una serie de actividades de manera conjunta y normalmente complementaria. Estos contratos dan lugar a una relación continuada entre las partes firmantes.

  Los acuerdos pueden ser de muy distinto tipo, bien entre competidores, para reducir temporalmente la competencia entre ellos, o bien entre agentes que ofrecen productos complementarios:

  EJEMPLOS:

  • Algunas cadenas hoteleras han firmado acuerdos de colaboración en precios con empresas de alquiler de coches para que el hotel pueda ofrecer este servicio a sus clientes, ofreciendo un precio competitivo.
  • Mc Donald's y Coca-Cola han firmado un acuerdo de exclusividad, de modo que en este restaurante solo se sirve esta bebida de cola.

• La franquicia.

  EJEMPLOS:

  Podemos encontrar multitud de ejemplos sobre franquicia de empresas y a modo de ejemplo te proporcionamos esta web con un buscador de franquicias.

  Web especializada en búsqueda de franquicias.

• Las licencias. La licencia es un contrato por el cual una empresa otorga a otra el derecho a utilizar su propiedad industrial a cambio de una contraprestación. Estos derechos incluyen las patentes, las marcas comerciales, los diseños, los derechos de autor, el saber hacer (know-how) y la información técnica. La licencia puede incluir acuerdos muy amplios, para cubrir todo lo relacionado con el desarrollo tecnológico de una empresa.

  EJEMPLO: Coca-Cola cede la comercialización y distribución de sus bebidas a empresas de los países en los que se introduce. Puedes echar un vistazo a la web de Ccepiberia.com.

• La subcontratación. Una empresa (la contrata) encarga a otra (la subcontratista) la realización de determinadas actividades del proceso de producción, pudiendo llegar a fabricar el producto completo. De este modo, la empresa principal reduce costes fijos y ya no tiene necesidad de tantos recursos, por lo que consigue producir a un coste inferior. Por otra parte, cada empresa se especializa y se centra en desarrollar las habilidades y competencias que cada una precisa.

  EJEMPLO:

  ¡Recuerda!, es importante no confundir los objetivos con la estrategia. Cuando la empresa Coca Cola se planteó el objetivo de crecer (vender a nivel mundial), la estrategia que adoptó para conseguirlo fue la concesión de licencias. Coca-Cola envía el producto concentrado a las empresas con licencia y éstas lo preparan, envasan y distribuyen.

El riesgo es la posibilidad de que se produzca algún acontecimiento del que se deriven pérdidas. Es totalmente ajeno al órgano decisor y está asociado al objeto de la decisión.

Tipos de riesgos.
En el ámbito empresarial, podemos distinguir entre:

1. Los riesgos económico-financieros
   Surgen de la misma actividad empresarial. Entre ellos, podemos encontrar:
   
   • aparición de nuevas tecnologías que dejan las propias obsoletas;
   • riesgo de fluctuación de los precios del producto fabricado;
   • la posibilidad de que surjan nuevos competidores;
   • riesgo de inflación;
   • riesgo de depreciación monetaria;
   • riesgo a la hora de obtener financiación;
   • riesgo al colocar los excedentes de tesorería;
   • riesgo de tipo de cambio;
   • riesgo asociado a los canales de distribución;
   • riesgo de liquidez;
   • riesgo de insolvencia.

2. Riesgos extraeconómicos: ajenos a la actividad de la empresa, pero que pueden influir sobre ella.

   • Riesgo de robo, inundación, incendio, etc.
   • Riesgo de un accidente mortal o incapacitante de un directivo clave.
   • Inestabilidad política del país, riesgo de nacionalización.

    

La evaluación del riesgo.
Normalmente, el riesgo va asociado a la necesidad de elegir entre varias alternativas posibles.
A la hora de evaluar o medir el riesgo frente al que se encuentra la empresa, hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Los riesgos pueden ser independientes o interdependientes, es decir, estar relacionados unos con otros o incluso potenciarse entre sí. Es lo que se conoce como el efecto sinérgico.
• El efecto psicológico en la consideración del riesgo. Se refiere a la actitud del sujeto decisor, que puede tener una mayor o menor aversión al riesgo.

En todo caso, al tener que elegir entre varias opciones, se producirá el llamado coste de oportunidad, que refleja el valor de la mejor de las alternativas rechazadas. Se refiere a aquello a lo que se renuncia cuando se escoge una opción y consecuentemente, se rechaza el resto.

EJEMPLO:

Alejandro y Sofía tienen varias opciones:

• Seguir en su puesto de trabajo actual. Alternativa rechazada.
• Seguir estudiando. Alternativa rechazada.
• Presentarse a unas oposiciones. Alternativa rechazada.
• Iniciar juntos un proyecto empresarial. Alternativa escogida.

Como han elegido montar una empresa, renuncian a todas las demás opciones, el coste de oportunidad se encuentra entre las tres alternativas rechazadas, es el valor de lo que le hubiera reportado la mejor de esas tres opciones no escogidas.

La finalidad del plan de empresa es doble:

• Te servirá como análisis inicial y periódico de todo lo que vas a necesitar para que el negocio pueda iniciarse y mantenerse a corto y medio plazo.
• Será también tu tarjeta de presentación ante terceras personas interesadas en apoyar, financiar, invertir o promocionar tu negocio.

Sobre este documento debemos saber que:

• Se elabora por los propios promotores del negocio.
• Su presentación tiene que resultar atractiva y ordenada:
  • Utilizar folios DIN A-4, y un dossier que lo encuaderne (sí, se sigue empleando el formato físico para su presentación).
  • Cuida la redacción para que sea perfectamente entendible, y trata de que la información que incorpores sea clara, concisa y breve.
  • Limita su extensión a 35 páginas como máximo, con letra de imprenta.
  • Incorpora anexos explicativos, gráficas y elementos visuales.
• Es un documento dinámico porque lo elaboras antes de iniciar tu negocio, pero lo seguirás ampliando y actualizando a medida que te marques nuevas estrategias.

Cada parte del plan la explicaremos con más detalle en las siguientes unidades, pero antes tenemos que comprender:

• ¿Cuáles son los puntos que debemos tratar en el Plan de Empresa?
• ¿Qué pondremos en cada uno de ellos?

El plan de empresa se ordena en diversas partes, puedes tomar como referencia las siguientes:

1. Presentación de los promotores.
2. Descripción del negocio.
3. Análisis del entorno y del mercado.
4. Plan de marketing.
5. Aspectos jurídicos de la empresa.
6. Estructura organizativa y de recursos humanos.
7. Plan de producción y estimación de ventas.
8. Plan económico-financiero.

1. 

   
   Presentación de los promotores. Este apartado incluye los datos personales de los promotores del negocio, así como el perfil profesional y la experiencia laboral que poseen para la puesta en marcha del negocio. Conviene elaborar una ficha en la que se expongan los datos académicos y profesionales de todos los promotores del negocio. Esta información la puedes obtener de tu currículum vitae.
2. Descripción del negocio. En este apartado se incluye la descripción de la actividad y del producto o servicio que tu empresa va a ofrecer:
   • Sobre el negocio:
     • ¿En qué consiste la actividad de la empresa? ¿Qué objetivos va a seguir?
     • ¿Cuál es su ámbito de actuación? ¿Y sus estrategias?
     • ¿Dónde se ubicará el negocio?
     • ¿Cuál es la fecha de inicio de actividad prevista?
   • Sobre el bien o servicio:
     • ¿Qué producto o servicio se ofrecerá al mercado? Descripción del producto, características técnicas, funciones básicas, tecnología empleada, etc.
     • ¿En qué se diferenciará de los productos o servicios de la competencia? Factores innovadores que incorpora el producto.

3. Análisis del entorno general y específico. Este apartado recoge toda la información relativa a los elementos que pueden influir en el negocio que tendremos que tener en cuenta para trazar las estrategias. Haremos un estudio del entorno, el mercado, los clientes potenciales y la competencia.

   • Sobre el entorno de la empresa: ¿Qué factores demográficos, jurídicos, ambientales, tecnológicos y socio-culturales afectan a nuestra actividad?
   • Sobre el mercado: ¿Cuál es el mercado? ¿Qué notas lo caracterizan? ¿Qué oportunidades y amenazas presenta para nuestro negocio?
   • Sobre los clientes potenciales: ¿Quiénes son? ¿Qué características tienen? ¿A quién compran ahora y por qué lo hacen? ¿Cuándo y cuánto compran?
   • Sobre la competencia: ¿Quiénes y cuántos son? ¿Qué servicios ofrecen? ¿En qué nos diferenciamos de ellos? ¿En qué fallan? ¿En qué destacan?

   Tras este análisis, y teniendo en cuenta la información recopilada podrás describir las fortalezas y debilidades de tu empresa.

4. 

   
   Plan de marketing. Contiene la información relativa a las denominadas "4 p", del marketing, en inglés, junto a las estrategias que se van a seguir:
   • Price: precio que tendrá el producto o servicio en el mercado, teniendo en cuenta el margen sobre el coste unitario y el precio que está dispuesto a pagar tu cliente por el producto o servicio.
   • Product: bien o servicio que se va a ofrecer o prestar.
   • Place: canales de distribución que se vas a utilizar para hacerlos llegar el producto o servicio al consumidor final.
   • Promotion (comunicación): conjunto de acciones que puedes emplear para dar a conocer el producto o incrementar las ventas a corto o medio plazo (la publicidad, las relaciones públicas, las promociones, la venta directa, el merchandising, etc.).

5. Aspectos jurídicos de la empresa. Recoge el tipo de empresa por la que has optado, es decir, su forma jurídica: empresario individual, algún tipo de sociedad mercantil, alguna empresa de economía social, etc. Tras ello indicarás los trámites que has llevado a cabo para constituir la empresa e iniciar la actividad, y a continuación detallarás las obligaciones fiscales (impuestos, permisos o licencias especiales), laborales o en materia de seguros que vamos a asumir.

6. Estructura organizativa y recursos humanos. Recoge la estructura que tiene la empresa y las personas que forman parte de ella, analizando:
   • Descripción de tareas, puestos de trabajo y funciones.
   • Relaciones de dependencia y de colaboración entre los diferentes puestos.
   • Sistema de planificación, organización y comunicación interna.
   • Número de trabajadores, selección y contratación.
   • Perfil profesional exigido en cada puesto de trabajo.
   • Política retributiva y coste salarial por trabajador.
   • Actividades subcontratadas o externalizadas.

   Tras este análisis puedes incorporar el organigrama de la empresa.

   

7. Plan de producción o de operaciones y estimación de las ventas. Recoge la información relativa a la gestión del almacén, el sistema de aprovisionamiento que se va a utilizar y el proceso productivo o de prestación del servicio que se va a seguir, valorando después los costes asociados al producto o servicio para fijar el precio de venta, y una vez fijado el precio del producto o servicio, estimar las ventas previstas.

¿Cómo reflejar las inversiones que necesitamos hacer? ¿Cómo financiar el negocio?

8. Plan económico-financiero. Recopila la información necesaria para justificar la viabilidad económica y financiera del proyecto al proporcionar rentabilidad, solvencia y liquidez. Este análisis es de vital importancia para el inicio y supervivencia de la empresa e incluirá el estudio de diferentes aspectos.
   • Inversiones. Recursos necesarios para desarrollar la actividad, diferenciando dos tipos:
     • Inversiones a medio o largo plazo en activos no corrientes que perdurarán en la empresa más de un año, como por ejemplo: locales, instalaciones, maquinaria, mobiliario, vehículos, equipos de trabajo etc., junto a las amortizaciones previstas de estos elementos.
     • Inversiones a corto plazo en activos corrientes que permanecerán en la empresa menos de un año, como por ejemplo las existencias que guardemos en el almacén para comenzar la actividad.
   • Financiación. Fondos o recursos que necesitarás para realizar las inversiones previstas y que pueden provenir de:
     • Aportaciones que realizan los socios y las socias.
     • Parte de los beneficios obtenidos de la actividad empresarial.
     • Fondos que personas u organismos nos han prestado, a condición de tenerlo que devolver a un determinado plazo, y conforme unas condiciones pactadas, por ejemplo: préstamos bancarios.
     • Subvenciones y ayudas.
   • Previsión de ingresos y gastos. La diferencia entre ambos determinará el beneficio o la pérdida que sufre la empresa durante un periodo de tiempo determinado. Se clasifican según su naturaleza en:
     • Ingresos y Gastos de explotación: generados de la propia actividad de la empresa.
     • Ingresos y gastos financieros: generados por operaciones financieras.
     • Ingresos y gastos extraordinarios: generados por circunstancias diferentes a las anteriores.
   • Previsión de Tesorería, recoge los cobros (entradas de dinero) y los pagos (salida de dinero) previstos para un periodo temporal determinado.