En esta unidad, la dedicada al servicio post-venta, vas a aprender lo fundamental sobre la necesidad de cuidar al cliente aún después de cruzar el umbral de la venta. Como ya sabes, la atención al cliente no finaliza con la venta del producto, sino que se extiende durante el uso y disfrute del mismo, e incluso, más allá de la vida del producto.

La calidad de la atención en el servicio post-venta es decisiva para la fidelización del cliente. Un cliente satisfecho con el trato recibido en su relación con el servicio post-venta, es un cliente que además de confiar en el producto y en la marca, confiará en la empresa distribuidora. Un cliente fidelizado es un cliente seguro que reiterará sus compras al vendedor y difundirá las ventajas del producto, de la marca, del distribuidor y del servicio. El cliente fidelizado es más efectivo que una valla publicitaria y ¡es gratis!

La valoración que un cliente/usuario hace de un bien o servicio es el resultado de la combinación de tres variables, que son:

• El producto mismo y sus características propias.
• La atención recibida en el momento de la venta y con posterioridad a ella.
• El precio del producto, dependiente de las condiciones mercantiles y del ciclo vital de dicho producto.

La percepción que el cliente/usuario tenga del valor de un producto o servicio aumentará cuanta más calidad ofrezcan las dos primeras variables (el producto y la atención) y disminuirá si aumenta el precio. Si bien es cierto, que cuanto mejor sean la atención y el producto mismo, menos influirá el precio. La atención en el servicio de venta y post-venta marca, en muchas ocasiones, la diferencia entre empresas que tengan la misma calidad en sus productos y servicios ofrecidos a precios similares. Incluso, hay empresas que sin ostentar el mejor producto llegan a ser realmente competitivas por su gran servicio al cliente.

Si un servicio post-venta es de gran calidad puede hacer a su empresa más competitiva. Del mismo modo, si es deficitario puede mermar su posición en el mercado.

El servicio postventa constituye uno de los indicadores de evaluación de calidad más recurrentes en el plano empresarial. A él acuden los consumidores por varias razones, la mayoría de ellas relacionadas con algún fallo en el producto o servicio, por un bajo nivel de satisfacción o por asesoramiento o acompañamiento.

Sin embargo, lo que verdaderamente motiva a las empresas a apostar por este servicio es el prestigio que gana la marca cuando la postventa cumple las expectativas de los clientes. Un cliente satisfecho, bien atendido y orientado y que sabe que puede contar con la empresa en cualquier momento, seguramente elegirá esa misma marca cuando llegue el momento de realizar la siguiente compra.

Las estrategias del servicio post-venta pueden ser:

• Línea telefónica gratuita: las empresas que optan por esta alternativa dan una imagen de disponibilidad plena, algo que los clientes suelen valorar de forma positiva. Estas líneas suelen estar operativas las 24 horas y los 365 días del año, ofreciendo un servicio al cliente post-venta.

• Herramientas online: estamos en la era de la digitalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías, ejerciciendo este servicio post-venta desde las redes sociales, plataformas, aplicaciones y otros recursos. Un asesor o técnico de la marca ofrece un servicio post-venta a los clientes.

• Postventa con coach: constituye una de las estrategias de post-venta que más adeptos ha empezado a recabar en los últimos años. La idea es que una persona especializada en coaching asesore a los clientes antes, durante y después de la compra, buscando una relación más cercana, que trabaje sobre las motivaciones y necesidades individuales de cada consumidor y que, por supuesto, le anime a consumir otros productos de la misma marca que cubran otras necesidades.

¿Cuáles crees que son los diferentes tipos de valores para el cliente? ¿En función de qué criterios valoran los clientes el producto? El cliente/usuario valora el producto, como hemos dicho, en función de la percepción que tiene de él (resultante de la combinación del producto, el servicio y lo que ha de pagar por ello). El valor del producto, por tanto, será la media entre lo que paga y lo que recibe por ello en términos de utilidad. De este modo, podemos diferenciar entre: valor de compra, valor de uso y valor final.

• Valor de compra.

  El valor de compra de un producto o servicio está asociado a la inversión que el cliente realiza para la obtención del mismo. El precio del bien o servicio determina, pues, su valor de compra, en relación, por supuesto, con el esfuerzo, por parte del usuario, que tenga que realizar en el desembolso de la compra.

• Valor de uso.

  El valor de uso se determina por la satisfacción que causa en el consumidor tal producto o servicio durante su uso. La utilidad de un bien, como valor de uso, está directamente vinculada al manejo que de él se hace y a la mejora que representa tal producto en relación a la satisfacción con los productos de la misma gama usados con anterioridad.

• Valor final.

  El valor final será la satisfacción del cliente tras el consumo total del producto o servicio. El valor final que incluye el valor de compra y el valor de uso, es el resultado de la relación entre ambos más la atención recibida en el servicio post-venta. El valor final del producto para el cliente es el valor más duradero y perdurable. El usuario realizará una valoración definitiva tras el consumo total del bien, una valoración que recordará y, sin duda, difundirá.

Como ya sabes, el servicio post-venta comienza cuando se cierra la venta y continúa, incluso, hasta después del término del uso del producto por parte del cliente. Hay quien llega a afirmar que una venta no concluye jamás. En cualquier caso, la satisfacción del cliente es el mayor bien para el servicio post-venta. La atención post-venta requerirá la entera disposición ante el cliente para que nunca deje de serlo.

Seguro te preguntarás ¿pero por qué ha de ser tan importante la atención al cliente una vez conseguida la venta?, ¿no es la venta el fin último del vendedor?, ¿por qué continuar la relación con el comprador?, ¿cuál es la razón por la que has de dedicar tanto tiempo y esfuerzo a una venta consumada?

Está comprobado estadísticamente que es mucho más fácil vender a un usuario satisfecho que encontrar nuevos clientes. Si el usuario está contento con el trato recibido:

• Confiará en el vendedor como garante de la calidad de posibles adquisiciones futuras.
• Te facilitará el acceso a nuevos clientes en potencia. Él te habrá recomendado.
• Tendrás la oportunidad de realizarle visitas de las que puedes extraer ideas para aplicar en la relación con futuros clientes.

Las principales acciones o actividades del servicio post-venta son:

• Tratamiento de quejas/reclamaciones.
• Asesoramiento para el uso.
• Instalación.
• Mantenimiento.
• Reparación.

¿Qué crees que es lo que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso? ¿Hay alguna condición que te pueda conducir al éxito comercial? Veamos algunas recomendaciones. El vendedor exitoso no debe subestimar las actividades posteriores a la venta por lo que es de suma importancia el interés, la atención y el seguimiento del producto o servicio desde el contrato de venta hasta la recepción y pleno disfrute de las capacidades que el bien ofrezca.

Las claves invariables que el vendedor exitoso ha de contemplar con posterioridad a la venta son:

• Justo después de finalizar la venta, se cordial y agradece sinceramente la compra, la atención prestada y/o el tiempo dedicado.
• Asegúrate de que el cliente esté plenamente satisfecho con su compra.
• Comprueba que la entrega se realiza correctamente y dentro de su plazo.
• Comprueba que la instalación, si fuera necesaria, se lleve a cabo en la forma y el plazo concretados.
• Asegúrate de que los operadores están capacitados para cumplir con su trabajo. No olvides que ellos también forman parte de la imagen de la empresa y su papel en la satisfacción del cliente suele ser de gran relevancia.
• Ten siempre presente que el valor del producto para el cliente se sigue conformando tras la venta y durante un largo período. La relación post-venta del cliente con el vendedor determinará en gran medida la valoración que el primero haga del producto y/o servicio adquirido con la compra.

Aunque no haga falta repetírtelo, has de ser un referente de confianza y seguridad para todo tipo de clientes. La única manera de estar convencido de que has hecho todo lo necesario para ello, es mantener una actitud abierta y maleable a las necesidades de los clientes/usuarios.

Para comprender cómo funciona el proceso total que lleva desde el diseño inicial hasta el consumo del bien, incluso después de ello, te proponemos un símil con la informática. Alan Turing diseñó un modelo ideal, allá por 1936, que consistía en un sistema de entrada y uno de salida.

La versión moderna, de la que se vino a llamar la Máquina de Turing, es el experimento mental de la caja china. Imagina que hay una gran caja con un sistema como el de Turing: una bandeja de entrada y una de salida. Fuera de la caja hay una persona que sabe chino. Escribe un mensaje: -Hola ¿cómo estás?, en chino mandarín, en un papel y lo introduce en la bandeja. Por la bandeja de salida se desliza el mismo papel con la contestación, también en chino: -Hola, yo muy bien ¿y tú?

Lo más sencillo sería pensar que dentro de la caja hay alguien que sabe chino. Pero, imagina que lo que hay dentro de la caja es una persona que sabe leer pero no sabe chino y una guía de conversación en chino. Hoy en lugar de una guía de conversación tendría un ordenador y conexión a internet. Entonces, la persona que hay dentro de la caja introduce en el ordenador las letras escritas en el papel por el chino que hay fuera y escribe a continuación de éstas lo que aparece en la pantalla de su ordenador.

La pregunta es ¿cómo funciona el sistema si dentro de la caja nadie sabe chino mandarín ¿El ordenador sabe mandarín? No, pero sí las personas que hicieron la guía de conversación que se introdujo en la web. Pero esas personas no están dentro de la caja.

Entonces, ¿quién sabe chino? El sistema en su conjunto y ninguno por separado. La acción conjunta de todos los que no saben chino (los informáticos que hicieron la página web, el carpintero que hizo la caja, los fabricantes del papel, etc.) da cómo resultado una conversación fluida en chino mandarín. ¿Cómo funciona el sistema? Gracias a la coordinación de todos los sectores, sin que ninguno de ellos sea definitivo, todos son imprescindibles.

Todo servicio post-venta requiere elementos de entrada y de salida que pueden proceder de la organización, o del entorno.

¿Cuáles son las nesesidades y expectativas de los clientes? ¿En qué afecta la situación de la competencia? Además de atender a la información procedente del entorno de la organización, el servicio post-venta tiene, y debe tener, una relación muy estrecha con el sector que investiga el mercado. Esta aproximación a la situación mercantil permitirá arrojar luz sobre cuáles son las necesidades y las expectativas de los clientes, así como entender la posición de la competencia en relación a nuestra labor.

• Necesidades y expectativas de los clientes.

  Como ya sabes, el servicio de atención al cliente en general, y en particular, el servicio post-venta, deben ser extremadamente sensibles a los deseos del cliente. Como aprendiste en los apartado 1 y 2, el trato recibido en el servicio post-venta puede añadir valor al producto para el cliente y marcar la diferencia con otras empresas del sector. El deseo se conforma con la mezcla de lo que se necesita y lo que del producto se espera. Veamos, pues, los diferentes tipos de expectativas que demuestran los clientes:

  • Las expectativas son predicciones. El cliente considera sus expectativas en relación al producto deseado como una especie de predicción acerca de cómo será la prestación del servicio post-venta. Tu papel debe ser, por supuesto, nunca decepcionar su predicción y, en la medida de lo posible, superar la imagen que el cliente se haya podido hacer.
  • Las expectativas son ideales. Además de hacerse una imagen preconcebida de cómo será el trato post-venta, el cliente tiene ciertos deseos en relación a cómo le gustaría que fuera.
  • Hay un mínimo esperado. Es el umbral más pequeño de aceptabilidad del consumidor, esto es, aquello a lo que no estaría dispuesto a renunciar en el servicio recibido.
  • Las expectativas incluyen méritos. El cliente cree tener derecho a una serie de servicios en función del capital y el tiempo gastado.
  • Las expectativas crean, también, normas. La experiencia anterior del cliente con nuestra empresa o con cualquier otra, determina que se haga una idea de cuales son las posibles funciones que el servicio post-venta pueda desarrollar.
  • Las expectativas, por último, suelen ser comparativas. En este mundo de libre mercado y alto nivel competitivo, los consumidores suelen cotejar diversos factores como calidad, diseño y precio con otras marcas.
• Situación de la competencia.

  La creciente rivalidad entre las diferentes empresas por ofrecer el mejor servicio al cliente obliga a todas ellas a no perder de vista las posibles innovaciones que alguna de ellas pueda ofertar. La actividades posteriores a la venta deben contemplar las que realizan sus competidores y conseguir que las suyas, en ningún caso, sean peores.

¿Cómo aumentar la calidad a través de la información que procede de otros procesos? ¿Cuándo un cliente deja de serlo? En este apartado encontrarás respuesta a estas y otras preguntas.

El servicio de atención posterior a la venta requiere de aquella información que se desprenda de los distintos procesos y actividades que la organización desarrolla. Todos los elementos que describiremos a continuación están ligados al servicio post-venta, y sin ser exclusivos de esta actividad, incorporan vínculos con otros sectores de la cadena de producción que nos ayudarán a mejorar dicha labor.

• Plan estratégico de calidad.

  Elevar la calidad del producto es el interés al que todos los esfuerzos de una organización deben ir encaminados. Para conseguir dicho propósito es necesaria una visión estratégica que hilvane todos ellos. A la calidad del producto se le suma la calidad de la atención que, como sabemos, incrementa el valor del producto para el cliente.

• El producto o servicio vendido.

  La particularidad del servicio post-venta dentro de los diferentes procesos del mundo mercantil es que se lleva a cabo durante el uso del producto o servicio o con posterioridad a él. El producto puede estar en uso, totalmente consumido o aún sin estrenar.

• Características y alcance de los productos y servicios.

  El hecho de que, como acabamos de apuntar, el objeto del proceso que analizamos en este capítulo sea el producto ya vendido, es indispensable conocer las peculiaridades de dicho producto.

• Instrucciones sobre el producto.

  Del mismo modo se hace necesario un conocimiento acerca del uso posible del bien vendido.

• Información de periodos anteriores.

  La madurez adquirida por los clientes/usuario de ejercicios anteriores exige de un reflejo en la organización que ha de estar a la altura del aprendizaje de los destinatarios del producto o servicio.

• Garantía de calidad.

  Si bien los criterios de garantía se establecen en la fase inicial de diseño y realización del producto, tales criterios no tendrán su efecto hasta después de la venta. Los posibles errores de fabricación no serán tratados con el cliente por los ingenieros. Es el proveedor del servicio quien suele encargarse de dicha tarea. Por tanto, has de conocer los pormenores de la garantía marcada por el fabricante.

• Recursos disponibles.

  Es imprescindible contar con una serie de recursos no sólo informativos, como hemos visto hasta aquí, es claro, también de índole material, financiera y, por supuesto,con recursos humanos (aunque sea para arreglar el ordenador).

¿Cómo crees que se puede ofrecer el mejor servicio al cliente? ¿Qué elementos conforman un buen servicio comercial? Las actividades que el servicio post-venta debe realizar hacia el entorno, representado aquí por el cliente/usuario, tienen como fin conseguir la satisfacción de éste último y el pleno desarrollo de las capacidades del producto o servicio vendido, así como la gestión de reclamaciones. Veremos ahora una serie de objetivos a conseguir.

• Producto apto para el uso.

  Los servicios de instalación, mantenimiento, reparación y asesoramiento han de estar a punto para hacer que el producto o servicio vendido dé el rendimiento que el cliente/usuario espera de él. El objetivo prioritario es su satisfacción, pues ya sabes que es más difícil atraer nuevos clientes que vender a los que ya lo son.

• Usuario preparado para el consumo del bien.

  Para que el producto pueda funcionar al mejor de sus rendimientos es importante que el usuario reciba las instrucciones y el adiestramiento necesario para ello. No olvides que el valor de uso determinado por el consumidor es uno de los elementos principales del valor total del producto.

• Grado de satisfacción del cliente.

  El principal objetivo del servicio posterior a la venta es, sin duda, crear un cliente complacido con la atención prestada que confíe en toda la cadena pre-venta y post-venta.

  El cliente sólo trata con el vendedor. El vendedor es la imagen de la empresa. Hay empresas cuya marca precede por prestigio al vendedor. También te encontrarás con clientes ya fidelizados a la marca, empresa o establecimiento para los que trabajes.

  En cualquier caso, se consciente de que tú eres el eslabón más cercano al cliente de todos los procesos que hacen posible la venta del producto o servicio.

• Solución a una queja o inconformidad.

  Cuando pensamos en el servicio de atención al cliente, inmediatamente nos viene a la cabeza el área de quejas y reclamaciones. La responsabilidad de la organización puede ser puesta a prueba por un cliente poco conforme con el servicio prestado. El servicio post-venta tiene la tarea de analizar la queja y buscar soluciones reales al problema.

¿Qué información de salida a otros procesos crees más relevante para la mejora del proceso total de venta? La estrecha interconexión existente entre los diferentes procesos que se llevan a cabo dentro de la organización, como ya vimos, describe un mapa de relaciones de salida de unos procesos a otros.

• Información para el control de los procesos.

  Muchas de las distintas actividades del servicio post-venta tienen una función añadida de registro de datos. El análisis posterior de estos datos servirá para controlar el funcionamiento y promover las posibles mejoras de los diversos procesos que se desarrollan en toda la organización.

• Valoración de los productos y de los procesos.

  Haciendo un seguimiento exhaustivo de los procesos que ya están en marcha y de los productos ya vendidos podemos extraer mucha información acerca de la valoración y la opinión de los usuarios. Esta información nos acercará a una visión más completa, y compleja, de la recepción del producto y la funcionalidad del proceso.

• Deficiencias del producto o servicio.

  Podemos encontrar errores en el producto final que provengan de algún fallo en algún eslabón de la cadena de producción. En algunas ocasiones los servicios post-venta han de enfrentarse a deficiencias que se repiten. Algunas casas de fabricación prueban de este modo la obsolescencia de sus productos.

• Oportunidades de mejora.

  Toda esta información recabada desde la post-venta, desde la valoración de los clientes hasta la detección de insuficiencias en el producto, puede ser de gran utilidad para el perfeccionamiento de los procesos que componen la organización.

Ha llegado el momento de que conozcas los distintos tipos de servicio que oferta un servicio post-venta. Principalmente, como imaginas, hay dos tipos de actuaciones o servicios distintos que, a veces, se combinan.

Entenderemos por servicios técnicos a aquellos que tratan directamente con el producto o servicio vendido. Las intervenciones técnicas posteriores a la venta pueden ser de: instalación, mantenimiento y/o reparación.

Hablaremos, entonces, de servicios a clientes, obviamente, cuando tratemos directamente con el cliente. Sus funciones específicas son asesoramiento y tratamiento de quejas y reclamaciones.

Hallamos, pues, dos tipos de personal involucrado en el servicio post-venta. Siguiendo una división geográfica, hablamos de personal técnico cualificado que realiza acciones materiales en el lugar de destino del producto, y personal de atención al cliente que desempeña su trabajo desde la oficina. La cualificación exigida, la indumentaria y el trabajo mismo difieren para estos dos tipos de personal. A pesar de sus diferencias, un buen funcionamiento del servicio post-venta necesita que el trabajo material de los técnicos complemente y sea complementado por el trabajo intelectual de quienes trabajan en la oficina.

¿Por qué crees que es tan importante el servicio técnico? ¿Cuáles son sus principales funciones? El servicio técnico está orientado a velar por el correcto funcionamiento, así como prolongar la vida, del producto. Los productos de larga duración son los que requieren de más cuidados, y durante más tiempo, que mantengan la calidad de sus prestaciones. Este servicio comprende diferentes actividades y modos de actuación que podemos clasificar en:

• Instalación.

  La instalación es la operación previa a la puesta en funcionamiento, aunque ésta también está incluida en aquella, una vez comprobada la idoneidad de la ubicación. Se realiza en el local del cliente por parte de los técnicos designados para ello o bien por el propio cliente, en cuyo caso debe ser instruido por los técnicos. La dificultad de la instalación varía en función de las características del producto. La competencia de los técnicos en cuanto a las características del propio producto y el modo de instalarlo han de estar garantizadas. Además se debe poder disponer de las herramientas requeridas. Con el fin de facilitar la instalación al usuario el producto ha de venir acompañado de un manual donde se expliciten los pasos a seguir de la manera más sencilla posible.

• Mantenimiento.

  Hay productos que necesitan de una limpieza o una puesta a punto periódica. Para cubrir esta necesidad de los usuarios el servicio post-venta dispone de un servicio técnico especializado en el mantenimiento específico de cada producto. Su principal cometido es controlar las posibles deficiencias y preservar las características del producto. Las exigencias del mantenimiento, igual que sucede con la instalación, dependen de las particularidades de cada producto.

• Reparación.

  Este sector se encarga de devolver la totalidad o parte de las características perdidas de un producto si es solicitado por el cliente. Durante un tiempo conocido como período de garantía el fabricante se compromete a reparar el producto siempre que la reparación cumpla con unos requisitos mínimos adquiridos desde el momento de la venta. La gratuidad del servicio de reparaciones acaba en el plazo marcado por la garantía, no así el propio servicio que continúa aunque con coste por parte del cliente.

Algunos autores parten de la diferenciación entre el coste de las reparaciones y los gastos o molestias secundarias que puedan ocasionar al cliente los posibles fallos en el producto. De este modo, podemos clasificar los productos en:

1. De "usar y tirar".

   Son productos fáciles de sustituir por el bajo coste económico y/o por un alto nivel de accesibilidad. No suelen requerir reparaciones por lo que el servicio post-venta apenas aporta valor al producto, al resultar tan prescindible como el servicio de reparación mismo.

2. No desechables.

   A pesar de ser un tipo de producto que dé pocos fallos, cuando los hay, los clientes prefieren invertir en solventar el problema que en sustituirlo, aunque represente un alto coste. En este caso, el servicio de atención al cliente, y más concretamente, el servicio de reparación deben ofrecer una alta calidad de respuesta a las demandas de los clientes.

3. De atención inmediata.

   Los altos costes secundarios que acarrearía la demora en la subsanación del problema hace que los productos considerados de atención inmediata requieran de una rápida y eficaz respuesta a un precio no demasiado elevado. El servicio de reparación debe actuar con profesionalidad y prontitud.

4. Infalibles.

   Con altos costes en su reparación nada comparado con los daños colaterales que conllevaría su deficitario funcionamiento. Su avería supondría verdaderas catástrofes con lo que exigen un alto nivel de esfuerzo en el mantenimiento y en las revisiones periódicas que vigilen por su correcto funcionamiento.

¿Cuáles crees que son las actividades fundamentales de la atención a clientes? Seguro que sabes en qué consiste el tratamiento de quejas pero ¿hay alguna otra labor específica de este departamento? Para que el cliente/usuario pueda disfrutar del máximo rendimiento del producto adquirido, el servicio de atención al cliente debe disponer de información específica para el uso de cada producto, así como personal acreditado para suministrar tal información. La satisfacción del cliente, una vez más, es nuestra meta.

Asesoramiento.

Seguro conoces el chiste del usuario de un ordenador que acude al vendedor al que se lo compró. El vendedor le pregunta: -"¿qué le ocurre?" a lo que el usuario novato responde -"Se me ha roto el posavasos". Valga esta pequeña broma para ilustrar una situación que los expertos vendedores conocen bien. La ignorancia de los usuarios reduce el valor del producto o servicio debido a su incapacidad para poner en funcionamiento la plenitud de las características que ofrece. Este desconocimiento puede tener dos posibles causas: o bien, el tiempo y los recursos destinados a informar al cliente sobre el uso del producto o servicio son insuficientes; o bien, el cliente, no hace un buen uso o simplemente no hace uso de la información.

La empresa ha de adquirir el compromiso de tutelaje del uso del producto a través de la información obtenida en el proceso comunicativo. He aquí la importancia de los canales de comunicación para una relación fluida post-venta que maximice el valor del producto para el cliente. El usuario ha de saberse asesorado, debe reconocer a los expertos como autoridad competente en la materia. No debes olvidar que es labor de la empresa afianzar la fidelidad del cliente a través de los diferentes procesos de comunicación post-venta.

No todos los productos, como vimos, requieren el mismo tratamiento post-venta. Existen artículos que por su compleja instalación y/o mantenimiento vienen acompañados de un asesoramiento explícito que articula la labor técnica y la comunicativa. En los artículos de fácil o innecesaria instalación, la acción comunicativa es casi nula.

Tratamiento de quejas.

Lo primero que representa una queja sobre un producto o servicio es una merma en la satisfacción del cliente. En el tratamiento de una queja es donde se está jugando gran parte de la futura fidelidad de un cliente. Todo el buen trabajo realizado hasta la queja, puede echarse a perder por un mal servicio de reclamaciones.

También es cierto que no toda reclamación es pertinente y una gran parte de las que no se hacen si que lo son. No todo el mundo reclama y hay personas que reclaman aún sin tener razón para ello. Hay diferentes variables que pueden afectar al cliente en su decisión de formular una reclamación:

• El ambiente económico. El mismo producto en un mercado de ventas ocasiona más quejas que en un mercado de consumo.
• Cada cliente es un mundo. La versatilidad de los clientes que solicitan la actuación del servicio de reclamaciones hace que el trato deba ser individualizado. No hay un patrón unitario de cliente que presente una queja. Sin embargo, algunos factores personales a tener en cuenta pueden ser: el temperamento, el conocimiento del producto, la edad, la forma en la que el cliente se expresa (en un lenguaje formal o en un lenguaje más callejero), etc.
• La relevancia del producto o servicio. El número de quejas es directamente proporcional a la importancia del producto. El número de clientes que no están dispuestos a dejar pasar un fallo en el producto aumenta cuanto más imprescindible sea el producto.
• El momento en la vida del producto o servicio en que se presenta la anomalía. Cuando el cliente ha disfrutado un largo tiempo del producto o servicio no suele presentar reclamación ya que no entiende el fallo como un motivo de queja.
• El precio pagado por el producto o servicio. El precio del producto es directamente proporcional a la exigencia del cliente con el rendimiento del producto. Cuanto mayor sea el precio, mayor será el número de quejas por incidencia. La exigencia con el rendimiento del producto y, por tanto, el número de quejas, disminuye con la disminución en el precio. Para productos con precios muy bajos, las quejas son casi inexistentes.

Hay clientes que a pesar de sufrir un fallo en el funcionamiento de un producto o servicio no presentarán queja. Para la fidelización de clientes has de conseguir que toda queja pertinente sea expuesta. Veamos algunas consideraciones que impiden que la reclamación llegue a formularse:

• Irrelevancia. Fallos que el cliente puede remediar arreglando o simplemente reemplazando el producto.
• Inevitabilidad. El error se considera sin remedio y azaroso.
• Irrepetibilidad. Una mala experiencia propia o ajena puede hacer que un cliente se autoexcluya de presentar una reclamación, aún siendo justa.
• Buro-fobia o miedo a las inclemencias en la demora para la tramitación y resolución de una queja. El cliente buro-fóbico cree que el remedio resultará peor que la enfermedad que pretende sanar.

¿Cómo crees que podemos hacernos una idea de la percepción que tiene el cliente de la calidad de un servicio post-venta recibido? ¿Qué factores influyen en la sensación con la que el cliente se queda? Podemos empezar por ver, a grandes rasgos, dos variables: lo que el cliente espera y lo que recibe. Cuanto más se aproximen, mayor calidad percibirá el cliente, cuanto más se alejen la sensación del cliente empeorará.

Esta evaluación que el cliente hace del producto y del trato recibido es una de las dos columnas en las que vamos a asentar la evaluación de la gestión de la calidad; la otra, será la eficacia de la parte puramente técnica del servicio posterior a la venta. Calidad externa, entonces, es aquella que resulta de la apreciación personal del cliente y calidad interna es la que concierne a la acción netamente operativa del proceso.

La calidad interna puede afectar a la calidad externa, aunque la calidad externa no depende por completo de la interna. Esta doble relación de dependencia e independencia hace que sea necesaria la evaluación y mejora constante de ambos aspectos de la calidad. El éxito o fracaso de una empresa depende tanto del diseño de las relaciones internas como de la realización externa de ese diseño. La gestión de la calidad post-venta debe atender tanto a la calidad interna como a la externa.

La gestión de la calidad es un esmerado proceso que, como todo proceso, ha de ser paulatino. Comienza antes del proceso con una planificación de las líneas estratégicas a seguir. Estas estrategias se ponen en práctica en la fase de aplicación. Durante y con posterioridad al servicio post-venta se lleva a cabo la tarea de control con el fin de la mejora de la gestión de la calidad de este servicio. Veamos, en estas cuatro fases, cómo se gestiona la calidad de un servicio post-venta.

• Planificación.
• Aplicación.
• Control.
• Mejora.

¿En qué consideras que consiste la fase de planificación? ¿En hacer planos o planes? Eso es. Planificar es poner sobre el papel, en plano, los pormenores de la tarea a desarrollar, incluyendo todo lo necesario para su correcta realización. Veamos, entonces, los elementos a tener en cuenta.

• Determinar las características de cada servicio. Las características pueden ser:

  • Cuantitativas. Características medibles del servicio de factores como la demora o el cumplimiento con elementos contractuales.
  • Cualitativas. Imposibles de medir pues dependen de criterios subjetivos. La sensación de confianza, interés o atención.
  • Propias del proceso mismo. Son las características particulares de cada servicio.

  • Interpersonales. Aquellas que se desprenden de la relación cliente-vendedor misma.

• Definir los criterios de evaluación de la calidad del servicio.

• Diseñar dispositivos para comprender las necesidades específicas de cada servicio. Uno de los objetivos prioritarios es hacerle al usuario más sencillo la comunicación de tales necesidades. El cliente puede ser una gran fuente de información.

• Diseñar la manera de proceder en la prestación del servicio. De esta manera se pueden depurar posibles responsabilidades futuras.

• Diseñar los documentos y los registros necesarios para la gestión de la información relacionada con la calidad en la prestación del servicio. Los documentos recomendables para el servicio post-venta son:

  • Requisitos del servicio.
  • Objetivos de Calidad.
  • Plan de formación y capacitación.
  • Procedimiento de trabajo.
  • Control de no conformidades.
  • Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.
  • Registros de inconformidades, (cliente, inconformidad, causa, fechas de recepción y solución).
  • Registro de trabajos realizados, (cliente, equipamiento, recursos, técnicos, tiempos de inicio y fin).
  • Control de equipos de medición, (equipos, estado, plan de verificación o calibración).
  • Control de recursos.
  • Control de proveedores.
  • Registro de trabajos pendientes.
  • Acta de conformidad de los clientes.
  • Documentación del producto.
  • Plan de mantenimiento.

  • Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de entrada y salida, estado, responsable).

• Definir los recursos que se necesitan para el desempeño de las labores requeridas.

• Definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones a los distintos trabajadores que componen el servicio post-venta. Cada miembro del sistema de trabajo debe conocer bien su función dentro del proceso total.

• Definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido con el fin de garantizar la competencia equipo de trabajo.

Ha llegado el momento de poner en funcionamiento las estrategias diseñadas en la fase anterior. Los ocho puntos que acabamos de esbozar servirán de modelo para introducir más calidad en el proceso post-venta. Podemos resumir en cinco puntos los distintos pasos en la aplicación del plan de calidad:

1. Capacitación del personal laboral.

   Siempre es más fácil tener un grupo de personal laboral ya formado que uno que tenga que ser instruido. De hecho, es imprescindible que, al menos parte del equipo tenga, además de la titulación necesaria, la experiencia suficiente para poder hacer frente a la toma de decisiones. Cada vez las empresas dedican más esfuerzos a formar al personal propio. La formación continua en algunos sectores del mercado, como el mercado del automóvil o de la informática, resulta imprescindible para la capacitación y actualización del personal.

2. Adquisición de los recursos.

   Continuando con las líneas que nos hayamos trazado en la planificación, ahora toca ir de compras en un mercado muy especial. En este mercado encontraremos el personal necesario, los elementos materiales y las herramientas que pudieran ser requeridos para la puesta en práctica del plan de calidad.

3. Aplicación de dispositivos que sirvan para la comprensión de las necesidades de cada servicio.

   Esta será la primera aproximación real al cliente. Recuerda, su primera impresión puede ser definitoria de la relación futura. Debes atender las necesidades del cliente con interés. Tenemos tanto que aprender del cliente...

4. Aplicación del modo de proceder antes diseñado.

   Ya tendremos dispuestos los documentos para cada servicio, si fueran necesarios. El personal laboral quedará debidamente informado de los procedimientos acordados para cada caso.

5. Utilización de documentos y recursos diseñados en la primera fase.

   La puesta en práctica del plan de calidad incorpora desde su origen los documentos y los recursos que se deberán complementar en cada servicio y se utilizarán para el control y mejora del proceso total de la venta.

¿Quién supones que será el encargado del control de la calidad? ¿Por qué es tan importante esta tarea? ¿Empieza una vez terminado el proceso de venta? El control de la calidad no sólo es necesario al final del proceso post-venta, cuando ya contamos con los resultados finales. El control durante el proceso resulta de suma importancia ya que se pueden corregir defectos que se produzcan en el desempeño del servicio, defectos que no podrían ser rectificados al final de éste y que podrían tener consecuencias negativas tanto en lo referente a la calidad externa como a la interna.

Las principales actuaciones de la fase de control de la gestión de la calidad en el servicio post-venta son:

• Medición del comportamiento real de la totalidad de las partes que componen el sistema. La medición incluye:
  • Cálculo de los índices de satisfacción de cada uno de los servicios prestados.
  • Registro del modo de proceder acontecido en cada servicio.
  • Revisado del uso de cada registro.
• Comparación del comportamiento real con el comportamiento previsto en la planificación:
  • Comparación con las aspiraciones de la planificación.
  • Comparación del procedimiento real con el procedimiento diseñado.
• Identificación de las desviaciones.
• Determinación de las causas de las desviaciones e identificación de los responsables.
• Esta es la tarea más ardua, has de ser consecuente con los resultados y depurar a los culpables:
  • Poniendo en marcha medidas de corrección y prevención, si fueran necesarias.
  • Observando y analizando la efectividad de las medidas.
  • Registrando, por último, las medidas utilizadas y sus resultados.

¿Cuándo opinas que comienza el proceso de mejora y cuál es su objetivo? ¿Cómo crees que se relaciona con las otras fases?

El proceso de mejora de la gestión en la calidad para el servicio post-venta es el último eslabón de la cadena de la gestión de la calidad, pero también el primero de una nueva secuencia. Si bien en esta fase vamos a trabajar con los resultados finales, lo haremos en pos de iniciar un nuevo proceso. La fase de mejora desemboca inmediatamente en una nueva planificación que se haga eco de los oportunidades de mejorar el sistema para que no adolezca de los mismos errores.

Las necesidades de unos clientes cada vez más exigentes, la competencia creciente en el mercado y la inclusión de nuevos avances tecnológicos reclaman la revisión continua de las estrategias seguidas en cuanto a la calidad interna y externa. Veamos cuáles son las tareas a desempeñar en cuanto a la clausura de un ciclo y el comienzo de uno nuevo, pues este es la función de la cuarta fase:

• Volver a definir los requisitos, los índices y las expectativas de cada servicio.
• Perfeccionar, en la medida de lo posible, los dispositivos que identifican lo que cada servicio necesita.
• Volver a diseñar el modo de proceder para cada servicio.
• Volver a diseñar la documentación y los registros requeridos para cada servicio.
• Volver a definir qué recursos son necesarios, introduciendo aquellos que hayamos descubierto como necesarios en los procesos de control y mejora.
• Volver a definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones a los distintos trabajadores que componen el servicio post-venta.
• Volver a definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido con el fin de garantizar la competencia del equipo de trabajo.

Ya estamos llegando al final de este paseo por los intrincados senderos de la atención al cliente. No ha sido fácil, ¿verdad? Algunos tramos, seguro, habrán sido más duros, otros no lo habrán sido tanto. De cualquier modo, ya nos queda muy poco.

No estás solo en la gestión de la calidad. La gestión de la calidad tiene sus aliados que serán, también, los tuyos. Existen diversas técnicas y herramientas que te ayudarán en la tarea de vigilancia y mejora del proceso total del servicio post-venta. En los dos puntos que vienen a continuación te mostraremos algunos de esos "amigos".

Hemos decidido agrupar los distintas herramientas en tres grupos: estrategias, diagramas y gráficos. Para empezar, veremos dos tipos de estrategias grupales de creación, análisis y desarrollo de ideas de mejora del servicio post-venta. Con los diagramas veremos distintos maneras de estructurar la información y buscar soluciones a los problemas surgidos en el proceso. Para finalizar, describiremos brevemente algunos tipos de gráficos y sus características fundamentales.

Debido a la densidad de información y con el fin de alcanzar la mayor claridad explicativa posible, hemos decidido dividir la exposición de este último apartado en dos sub-apartados. En el primero veremos algunas estrategias y diagramas aplicadas a la calidad, para dedicar, en exclusiva, el segundo sub-apartado a los gráficos.

¿Conoces alguna herramienta para la gestión de la calidad? ¿Sabías qué es un diagrama? ¿Sabias que hay estrategias que ayudan a sacarle más partido al trabajo en equipo? ¿Cómo llegarías tú a la raíz de un problema? A continuación verás algunos tipos de estrategias y diagramas que facilitarán tu trabajo. Cuando las uses, descubrirás su utilidad.

• Estrategias:

  • Tormenta de ideas.

    En grupos de entre cinco y ocho personas con una duración de entre media hora y dos horas, lanzar todas las ideas relacionadas sobre un tema propuesto. Uno de los participantes debe asumir el papel de animador. El animador debe vigilar el cumplimiento de las cinco reglas básicas: no criticar ideas ajenas; todas las ideas propuestas deben ser discutidas; el objetivo es producir el mayor número de ideas; tendiendo hacia la mejora y articulación de varias de las ideas propuestas; y seleccionando las mejores y confiriéndoles un orden lógico. Se utilliza para analizar las causas y permite obtener una visión de conjunto de los medios necesarios para alcanzar una meta o resolver un problema.

  • Análisis del valor.

    La ingeniería del valor, como también se conoce, trata de poner en práctica una serie de técnicas dirigidas a potenciar la calidad de un producto o servicio. Como un trabajo de ingeniería, diseña las líneas a desarrollar, así como otras alternativas posibles, teniendo en cuenta la inversión del coste mínimo y la máxima eficiencia. Como trabajo de análisis, debe incorporar una mirada detenida sobre el producto y el proyecto de calidad mismo.

• Diagramas:

  • Árboles de estructuras o Diagrama de árbol o Diagrama sistemático.
    

    El diagrama puede ser estructurado como un árbol. Lo más visible de un árbol son sus hojas, así como de la calidad lo son los problemas. La hoja no está suelta sino que hay una pequeña rama que la sujeta. Si la hoja está enferma, la ramita también adolece (sub-problema). La rama se une al tronco; de los sub-problemas podemos hacer teorías. Y finalmente llegamos a la raíz de la planta que es la causa oculta del problema.

  • Diagramas de causa-efecto.

    Los problemas ponen al descubierto un fallo, un defecto en el proceso. Ese defecto ha de tener una causa. En el diagrama de causa-efecto se identifican los defectos como efectos de causas que hemos de buscar. De las causas generales a sub-causas hasta llegar a una comprensión del problema y la posible solución.

  • Flujogramas o Diagrama de Flujo.

    El diagrama de flujo o flujograma consiste en la disección de un proceso en sus pasos propios con independencia de los elementos que lo componen. El diagrama de flujo muestra la secuencia ordenada de las fases que componen el movimiento total del proceso.

¿Para qué sirve un gráfico? ¿De qué clases hay? Si ya tenemos toda la información, ¿para qué utilizar gráficos? A continuación encontrarás la respuesta a estas preguntas.

• Métodos del registro de datos.

  Con el registro de datos se persigue constatar la frecuencia con la que se produce un fenómeno. Los datos almacenados se representan en gráficos que indican la concurrencia de un problema. Mediante los resultados que nos ofrece esta herramienta se pueden tomar decisiones para solventar los problemas desde su raíz. Los gráficos más usuales son los de: registro, localización y marcado.

• Gráficos e histogramas.

  Los gráficos son útiles para la representación de la información recogida. Sin ellos la recolección ciega de datos no tendría mucho sentido. La comprensión gráfica de un fenómeno suele ser muy aclaradora. Los gráficos más sencillos son: poligonal, de barras o circular, según la figura que describan.

  La forma en la que un fenómeno se repite puede ser representada gráficamente mediante un histograma. El histograma marca la frecuencia con la que se distribuye la repetición de un problema. Hay dos tipos de histogramas: de repetición de datos y de agrupación de datos. De esta forma, podemos evidenciar comportamientos, observar el grado de homogeneidad, acuerdo o concisión entre los valores de todas las partes que componen la población o la muestra, o, en contraposición, poder observar el grado de variabilidad, y por ende, la dispersión de todos los valores que toman las partes, también es posible no evidenciar ninguna tendencia y obtener que cada miembro de la población toma por su lado y adquiere un valor de la característica aleatoriamente sin mostrar ninguna preferencia o tendencia.

  Ejemplos de su uso es la representación de edades o estaturas de una población. Por comodidad, sus valores se agrupan en clases, es decir, en intervalos continuos. En los casos en los que los datos son cualitativos (no numéricos), como sexto grado de acuerdo o nivel de estudios, es preferible un diagrama de sectores.

  Los histogramas son más frecuentes en ciencias sociales, humanas y económicas que en ciencias naturales y exactas.

• Gráficos de control.

  Los gráficos de control permiten describir cronológicamente la calidad de un producto o servicio. Con ellos se intenta identificar las causas de los problemas para prevenir que errores concretos se perpetúen camuflados en el funcionamiento total del sistema. Una vez identificadas las causas podrán ser atajados los problemas.

  • Por variables: para mostrar el comportamiento de una característica aislada, utilizaremos el gráfico de control por variables. Las variables pueden ser representadas por un valor. Generalmente se hacen coincidir dos tipos de gráficos: uno con el comportamiento más frecuente de la característica elegida y otro que muestre su variabilidad para, así, hacer saltar las diferencias.
  • Por atributos: si queremos reflejar en un gráfico varias cualidades, en lugar de una sola como en el caso precedente, utilizaremos los gráficos de control por atributos. Con ellos podremos controlar el comportamiento de la calidad de un modo más amplio.