Nota del autor.

La palabra marketing, escrita tal cual, sin acento, aunque se pronuncie como esdrújula, es un anglicismo aceptado por la Real Academia de la Lengua Española. Procede de market (mercado) viniendo a traducirse como mercadear. Realmente, el término se refiere más a los métodos y estrategias empresariales para mejorar las ventas, y por ello, la traducción alternativa más ajustada en castellano, debería ser mercadotecnia.

Seguramente, has oído en muchas ocasiones el término marketing o mercadotecnia. A menudo, lo identificamos simplificadamente con las campañas publicitarias o de imagen, pero se trata de un área empresarial mucho más compleja. Te propongo en primer lugar, una resumidísima visión histórica que te permita encuadrar y comprender su evolución en el tiempo para, finalmente, discutir su papel dentro de la actividad de las empresas.

Desde épocas antiguas, el ser humano trata de satisfacer sus necesidades. En un principio, eran de subsistencia, pero pronto estas necesidades se organizaron en torno al concepto de mercado. Unas personas sembraban, otras se dedicaron a la ganadería o a la artesanía y todos intercambiaban sus productos (trueque). Pasó bastante tiempo hasta producirse una evolución significativa de este modelo. Desde 1800 hasta el año 1920, la revolución industrial trajo la formación de empresas, cuya meta principal era alcanzar una producción grande y rentable. Esto se debía a que, en este período de tiempo, la carencia de estructuras anteriores hacía que todo cuanto se producía era consumido de inmediato. La distribución a grandes distancias no estaba aún desarrollada. En estos años no era necesario comercializar para vender, todo se consumía vorazmente. El usuario no seleccionaba en exceso el producto porque la competencia era baja y el precio también, ya que la capacidad económica del público no era muy elevada. La demanda, con frecuencia, superaba la oferta. Los consumidores preferían productos que estuviesen disponibles y fuesen asequibles y por ello, los esfuerzos trataban de mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de principios del siglo XX, las empresas y organizaciones dedicaron sus energías a mejorar continuamente sus productos y concentrar los esfuerzos en realizar una labor de ventas y promoción a gran escala. La producción en masa se hizo realidad y la oferta empezó a crecer por encima de la demanda. Es en esta coyuntura cuando surge los conceptos que dieron origen a las teorías actuales de marketing. Ahora ya se trata de orientar los productos a las necesidades de los compradores (mercado objetivo o mercado meta) o de crear nuevas necesidades. Junto a ello, se incrementan los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) gracias al desarrollo de los medios de comunicación (cine, radio, prensa y televisión).

No obstante, la gran competencia entre empresas y la evolución cultural de la sociedad variaron, con el paso del tiempo, el concepto clásico de marketing. A partir de ese momento, se considera que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo (target market) y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz que los competidores.

Por último, en los años ochenta del siglo pasado y posteriores, el concepto de marketing se ha ramificado en otras teorías como son el Benchmarking, el marketing social, marketing global, merchandising y otras. La actividad económica de las empresas integra en su estructura la mercadotecnia. No es una sección o departamento aislado del resto de la empresa sino que tiene multitud de ramificaciones. Veamos las principales.

• En un primer nivel, en su función más directa, el marketing empresarial debe encargarse del estudio de mercado de la empresa. Además debe proceder a su segmentación, esto es, acotar la clientela apropiada para cada producto que ofertamos. También influye con estos estudios en el posicionamiento global de la compañía y contribuye a la definición de los productos más apropiados respecto a cada segmento de mercado.
• En segundo nivel organizativo, el marketing colabora con otros departamentos empresariales en el desarrollo de nuevos productos. También en la mejora de las relaciones con los canales de distribución y en aportar una estrategia de diferenciación de la competencia. Además debe informar a la empresa de sus análisis acerca del valor que los productos o servicios tienen para nuestros clientes a lo largo del tiempo.
• En un tercer nivel de recursos, los estudios de mercadotecnia deben contribuir al análisis de grupos estratégicos relacionados con la empresa (proveedores, colaboradores, asociados), proponer un cambio organizativo si se considera pertinente, influir en la asignación de recursos a los diferentes proyectos y contribuir a realizar la evaluación financiera de la empresa.

¿A qué denominamos marketing? ¿Tiene una única definición? Al ser un concepto ligado a las ventas, ¿estarán sus teorías relacionadas con la forma de pensar de las personas?

Vamos por partes. Primeramente, conozcamos algunas definiciones del concepto marketing:

• Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. (Definición formal.)
• Según Peter Druker (experto austriaco en comercio), el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
• Para la asociación americana de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
• Según Philip Kotler (Economista estadounidense, considerado una de las máximas autoridades en marketing) es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes y que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que la transacción es apropiada.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

El marketing moderno también busca lograr una visión y opinión positiva de la sociedad acerca de nuestra empresa. Para ello, no sólo se debe cuidar el propio producto, su precio y la relación con los clientes. También debe hacerlo con sus proveedores, con sus propios empleados y con la sociedad. Como estudiamos en la unidad de trabajo anterior, la responsabilidad social corporativa es una herramienta actual de marketing que busca la aceptación y valoración social de la compañía a base de posicionamientos empáticos con sus clientes y de compromisos éticos que resulten valorados positivamente.

Una vez que hemos definido el marketing y sus principales objetivos, vamos a profundizar un poco conociendo aquellos elementos que se tienen en cuenta cuando se elabora un plan de mercadotecnia en toda regla.

Establecer un plan de marketing completo es más laborioso de lo que puede pensarse. No se trata, exclusivamente, de inventarse una campaña publicitaria o un “eslogan”de éxito. El departamento de comercialización de la empresa tiene una serie de métodos a la hora de establecer sus estrategias. Las técnicas más comúnmente usadas para el establecimiento del plan de marketing en las compañías son:

• Analizar y determinar el perfil del consumidor:

  El departamento de mercadotecnia debe tener como objetivo número uno el conocimiento de los consumidores. Desarrollar un estudio sobre el tipo de consumidor al que queremos llegar, sus preferencias, gustos sobre tipo de producto, capacidad económica, etcétera, resulta crucial para poder buscar las estrategias más adecuadas de publicidad, distribución y venta del producto. Tales estudios provienen de encuestas, entrevistas y del análisis de las estadísticas del mercado.

• Realizar un análisis de precios:

  Se debe tener muy claro el valor real y el precio de cada producto. Hay que estudiar los costes de la producción, la comercialización y distribución, y determinar el precio final de venta del producto. Hay que tratar de conseguir un valor que pueda ser pagado constantemente por los usuarios, logrando así que queden satisfechos tanto compradores como productores. Se busca un equilibrio entre necesidades y oportunidades, es decir, entre lo que se está dispuesto a pagar y lo que realmente cuesta un producto o servicio.

• Estudio de la contabilidad analítica:

  Nuestro departamento de marketing debe tener acceso a los datos de contabilidad de la empresa. De este modo, podrá analizar y conocer, fiable y actualizadamente, los datos acerca de costes (fijos, variables, directos, indirectos, etcétera) y así poder calcular precios adecuadamente.

• Estudio individual de la contabilidad financiera:

  Se debe llevar una contabilidad de resultados por producto. Tal contabilidad debe tener una frecuencia que permita detectar desviaciones sobre los objetivos propuestos. Mediante el análisis de contabilidad financiera, las estrategias de comercialización pueden responder acerca de las tendencias de compra del público y su previsión repercutirá en la salud económica de la organización.

• Estudio de proveedores:

  Si necesitamos materias primas o aprovisionamientos, es necesario desarrollar estudios acerca del funcionamiento, plazos, respuesta ante imprevistos y costos de las empresas que nos los sirven; también de las alternativas que nos oferten. La relación con los proveedores es muy importante para ejecutar nuestras estrategias con precisión y rapidez. Se les debe considerar como clientes internos a los que también se deben cuidar y fidelizar.

• Estudio conjunto de nuestras finanzas.

  El departamento financiero y el de marketing deben realizar estudios de rentabilidad por producto para poder tomar las decisiones adecuadas en cuanto al mantenimiento o eliminación de productos obsoletos, de baja rentabilidad o en clara curva descendente de ventas. Además debe decidirse la puesta en marcha de planes y productos que logren mejorar la rentabilidad de la empresa.

¿Cómo se lleva a cabo un plan de marketing completo?, ¿qué se hace primero? Los teóricos de la mercadotecnia contestan estas preguntas enunciando las cuatro fases del marketing: el marketing estratégico, el de acción, la ejecución del plan y su control.

Cuando una empresa piensa producir un nuevo artículo u ofrecer un nuevo servicio, se enfrenta a la incertidumbre acerca de la rentabilidad de la inversión que supone. Quedan muy lejos aquellos días en los que los visionarios empresarios, se lanzaban “al vacío” en pos de una idea, simplemente guiados por su intuición. Las inversiones que deben realizar las empresas suponen un esfuerzo económico grande y no podemos arriesgar en exceso. Un plan de marketing riguroso no garantiza el éxito total, pero previene contra un fracaso estrepitoso. Para crear estos planes se deben seguir el proceso del gráfico.

Por otro lado, podemos organizar el anterior proceso en las siguientes cuatro fases (los procesos 1 y 2 corresponden a la primera fase):

PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO

Esta fase engloba todos los estudios y análisis que justifican la viabilidad de comercialización y la expectativa de venta o facturación. Por un lado se deben analizar las oportunidades que ofrece el mercado, y para ello hay que poder contestar a las preguntas:

• ¿QUIÉNES son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta)?
• ¿CUÁL es su capacidad económica de compra sostenida de nuestro producto o servicio?

También resultará fundamental saber si éste responde verdaderamente a las necesidades de los futuros clientes.

Por otro lado deberemos conocer bien a nuestros competidores:

• ¿QUIÉNES son nuestros posibles competidores?
• ¿QUÉ productos ofertan?
• ¿CÓMO los comercializan?
• ¿CUALES son los productos sustitutos y complementarios al que queremos lanzar y que ya existen en el mercado?
• ¿CONOCEMOS indicios de que vayan a aumentar en poco tiempo nuestros competidores?
• ¿Podría nuestro producto salir al mercado quedando obsoleto al poco tiempo de ser comercializado porque se va a lanzar otro más novedoso?

Otro análisis que debe realizarse es el interno de la empresa para determinar si realmente se cuenta con los recursos necesarios de personal, cualificación del mismo, infraestructura, medios económicos suficientes, utillajes necesarios, etcétera. Por último, también deberemos analizar la política de distribución más adecuada para que nuestro producto o servicio llegue al consumidor.

Una vez reunidos todos estos informes, si tras analizarlos se demuestra la viabilidad del lanzamiento del producto o servicio, se comenzarán a preparar las estrategias destinadas a que la demanda del producto o servicio sea la máxima posible, en función de la oferta de la empresa para su cuota de mercado segmentado.

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX o MARKETING DE ACCIÓN

Una vez estudiada la viabilidad del producto o servicio y segmentado el mercado, tocará ahora plantear las estrategias de venta. Éstas hacen uso del conocimiento de la psicología humana de la demanda. Es decir, en esta fase vamos a plantear cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es primordial en este punto, pero sin un plan de marketing completo se convertiría en una carga económica pues no resultaría efectiva. Por ejemplo, un horario inadecuado para la publicidad puede hacer que no llegue a nuestros potenciales clientes.

El conjunto de estrategias incluidas en el marketing mix se han conocido clásicamente como las “4 P”, dado que, inicialmente, esta teoría se estableció para las empresas fabricantes de productos. Posteriormente, se extendió para las empresas de servicios y aparecieron después otras tres nuevas P, en total siete.

Comencemos explicando a qué se llamaron las “4 P” clásicas:

1. Primera P: PRODUCTO. Entendiéndolo como un bien físico, servicio, idea, etcétera, que se ofrece para ser consumido. Referidas al producto, las estrategias del marketing mix consisten en el estudio de:
   1. La cartera de productos (conocer perfectamente el conjunto de ellos).
   2. La diferenciación de los productos de otros relacionados (no deben interferir entre sí).
   3. La marca que se le vaya a dar (un mismo fabricante puede utilizar varias marcas diferentes).
   4. La presentación del producto (acabado, empaquetado y similares).
2. Segunda P: PRECIO. Es el valor de intercambio del producto entre empresa y cliente. Es el que se fija antes y el único elemento del marketing que genera ingresos. El resto siempre generan gastos. Para determinar el precio del producto o del servicio la empresa deberá analizar cuidadosamente:
   1. Los costes de la producción y de la distribución.
   2. El margen de beneficio unitario que se desea obtener.
   3. Los elementos del entorno: principalmente la competencia con sus productos similares.
   4. Los costes de las estrategias de marketing adoptadas.
   5. Los objetivos establecidos por la empresa (plan de rentabilidad del producto a varios años).
3. Tercera P: PLACE, (del inglés colocar) o, en español, DISTRIBUCIÓN. Elemento del “mix” que se usa para lograr que un producto llegue satisfactoriamente en número, tiempo, calidad, presentación, etcétera, al cliente. Las estrategias de distribución se basan en optimizar:
   1. Los canales de distribución. Son todos los agentes implicados en el proceso de llevar los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
   2. La planificación de la distribución. Se deberá acometer la toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
   3. La distribución física. Formas de transporte, gestión de stocks, de almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
   4. El merchandising. Se entiende por este término el conjunto de técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Abarca la disposición y la presentación del producto en el establecimiento, su publicidad y la promoción (ofertas, descuentos,...) en el punto de venta.
4. Cuarta P: PROMOCIÓN. La promoción es una forma de comunicación que trata de difundir un mensaje y que éste tenga respuesta en el público al que va destinado. Los objetivos principales de esta comunicación son:
   1. Comunicar las características del producto.
   2. Comunicar los beneficios del producto.
   3. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Cuando hablamos aquí de comunicación no nos referimos, exclusivamente al mensaje publitario. Además de éste, también estamos hablando de las relaciones públicas, de la venta personal, de la promoción de ventas y el marketing directo.

Como ya hemos visto, las teorías de mercadotecnia evolucionaron cuando se aplicaron a las empresas de servicios. Entenderás que la satisfacción del cliente que compra un producto no se consigue exactamente del mismo modo que cuando está contratando un servicio, o cuando la compra de un producto acarrea también un servicio posterior. Así pues, las técnicas de mercadotecnia se deberán adaptar a esta distinción. El trato con los clientes, la diligencia, la responsabilidad, el compromiso, etcétera, cobrarán una importancia que no era tan acusada en la mera venta.

Esta evolución del marketing pensado para las empresas de fabricación, para englobar también a las empresas de servicios (como la mayor parte de las de nuesto sector), llevó a la extensión de las “4 P” originales en otras “3P” nuevas (aunque algunos autores, ver figura adjunta, consideran sólo seis en total).

Estos tres nuevos elementos del marketing de acción son:

5. Quinta P: PERSONAL. Todos los empleados de la empresa, incluso los que aparentemente no tienen contacto directo con el cliente, deben contribuir a la mercadotecnia. Observa que el servicio al cliente no pueden tocarse, pero la actitud de las personas contribuye fundamentalmente a la calidad del mismo.
6. Sexta P: PRESENTACIÓN o evidencia física (Physical evidence). Se refiere a todos aquellos aspectos de mercadotecnia que intentan hacer tangible un servicio. Por ejemplo, en un distribuidor de repuestos y equipos, una apariencia de orden, limpieza, imagen corporativa, logotipo, etcétera, dan una impresión de eficiencia y orden, que el cliente trasladará en su mente al propio servicio prestado. La evidencia física puede ser periférica si es parte del servicio aunque accesoria, por ejemplo, membretes de facturas, ropa de técnicos…, o puede ser esencial si no forma parte de él. En este último concepto podríamos encuadrar desde la apariencia de las instalaciones hasta el marketing de responsabilidad social corporativa.
7. Séptima P: PROCESOS. Nos referimos al cuidado y mercadotecnia de los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades por los cuales el servicio es consumido, por ejemplo, aceptar o no cheques en los pagos, sacar el automóvil del cliente hasta la puerta de la calle, entre otros.

En 1960, Jerome McCarthy inventó las teorías de mercadotecnia de las 4P, vistas en el punto anterior, y, posteriormente, Philip Kotler las introdujo en su libro “Principios de Marketing” de 1967. Estos conceptos establecieron las bases de lo que hoy se ha llamado marketing clásico. Debes tener en cuenta que estas teorías se desarrollaron de acuerdo a la realidad social del momento, pero las sociedades evolucionan en el tiempo. También es destacable la ideosincrasia nacional del mercado en el que queremos vender, pues hace que algunas técnicas sean impracticables en determinados países ya que no todas las sociedades están igualmente evolucionadas. Seguro que conoces algunos casos de productos muy valorados en unos países, que por el contrario, tienen muy escaso éxito en otros.

Por ejemplo, en la década de 1960, los consumidores eran dóciles, muy permeables a la campañas de publicidad y fácilmente orientables. Las empresas dirigían sus estrategias, con gran éxito, hacia la creación de nuevas necesidades en los consumidores. Surgían productos novedosos que eran adquiridos de inmediato y masivamente, pues la publicidad en los medios de comunicación y el desarrollo especialmente de la televisión, eran un reclamo muy atractivo para el consumidor, que no estaba saturado de mensajes comerciales.

En la evolución del marketing podemos distinguir el enfoque clásico y el actual.

De hecho, como recordarás de puntos anteriores, este elemento es la última etapa en el proceso de mercadotecnia. Su objetivo es supervisar la posición a la que hemos llegado en relación con el destino al que deseábamos llegar tras haber planeado y realizado el plan de mercadotecnia. La pregunta es ¿cómo lograrlo?, ¿qué variables controlar?

Según el Profesor Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control del proceso de marketing:

• El control del plan anual. Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron, como por ejemplo, la participación en el mercado y crecimiento en el mismo. Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con los planificados.
• El control de rentabilidad. Que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto o servicio (en caso que exista más de uno). Esta medida se hace para cada grupo de clientes, cada grupo de los diferentes canales comerciales y hasta de los tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
• El control estratégico. Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de marketing es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

En este último sentido, se debe tener en cuenta, como ya hemos comentado anteriormente, que la mercadotecnia se fundamenta en la reacción psicológica de las personas, en la evolución en el pensamiento de las mismas y en la evolución de la propia organización social. Tales cambios hacen que las técnicas del marketing no puedan quedarse paradas. Se debe diseñar un proceso de mercadotecnia dinámico y, para ello, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje. Esto significa realizar de forma metódica, tanto en época de” vacas gordas”, como de “vacas flacas”, las siguientes tareas:

• Recabar información del mercado objetivo.
• Evaluar los resultados.
• Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

La utilidad de un organigrama empresarial estriba en que:

1. Representa las diferentes unidades que constituyen la empresa señalando sus respectivos niveles jerárquicos.
2. Refleja las diversas líneas de trabajo que se realizan en la empresa asignadas por área de responsabilidad o función.
3. Muestra la división de trabajo, con atención a:
   • Los cargos existentes en la compañía.
   • Las unidades de gestión en las que se agrupan dichos cargos.
   • El grado de autoridad se les asignan a los mismos.

El organigrama empresarial sirve de asistencia y orientación de todas las unidades administrativas de la empresa al reflejar la estructura organizativa de forma gráfica y esquemática, permitiendo de esta manera una permanente revisión y actualización. También permite que el responsable de recursos humanos posea una herramienta rápida para los estudios de descripción y análisis de cargos. Las ventajas del empleo de organigramas en las empresas son:

• Obliga a tener clara la estructura de nuestra empresa.
• Son imprescindibles para echar a andar la empresa con una mínima lógica.
• Contribuye a mostrar las peculiaridades de la estructura empresarial, sus puntos fuertes y débiles.
• Muestra la jerarquía de los cargos sin ambigüedades.
• Puede apreciarse a simple vista la estructura general y las relaciones de trabajo.
• Sus sucesivas modificaciones explican la evolución de la empresa a lo largo del tiempo.
• Mejora el engranaje del personal cuando se integran en la organización.

Por contra, también presentan algunas desventajas:

• Sólo muestran las relaciones jerárquicas de autoridad, pero no relaciones en diagonal, a veces vitales.
• Con frecuencia quedan obsoletos o desfasados.
• No suele ser posible determinar con su simple visión el grado de autoridad a distintos niveles.
• Puede ocasionar que el personal confunda las relaciones de autoridad con el poder real.

Entre los múltiples criterios de clasificación de los organigramas que existen, destacamos algunos:

Según el fin de los mismos:

• Informativos. Su objeto es informar al público en general sobre la empresa en cuestión.
• Analíticos. Estudian y analizan la estructura con mayor profundidad y detalle.

Según la información que nos proporcionen:

• Funcionales. Reflejan las funciones o tareas de los distintos órganos.
• Nominales. Indican los nombres de las personas que realizan las tareas.

Según el ámbito, los organigramas se clasifican en:

• Generales. Representan todo el conjunto de la empresa ofreciendo una visión global de la misma.
• Parciales. Representan una parte de la estructura.

Según la forma, pueden ser como vemos en la tabla inferior verticales, horizontales, mixtos o circulares:

Verticales

Se desarrollan de arriba a abajo. Los puestos de dirección más altos se sitúan en la parte superior del gráfico. El resto de los puestos se distribuyen en orden decreciente de autoridad y responsabilidad, adoptando el conjunto forma piramidal. Es la forma más utilizada. Tienen una variante que se denomina de bloque y tienen la particularidad de integrar un mayor número de unidades en espacios más reducidos. Por su cobertura, permiten que aparezcan unidades ubicadas en los últimos niveles jerárquicos.

Horizontales

Se desarrollan de izquierda a derecha, y los distintos niveles de autoridad se disponen en columna. Los puestos colocados más a la izquierda son los más altos, con funciones directivas y a medida que se desplazan hacia la derecha menos directivos y más ejecutivos.

Mixtos

Supone un estilo intermedio entre los verticales y horizontales para ampliar las posibilidades de representación. Se usan en el caso de organizaciones con un gran número puestos en la parte baja del organigrama.

Circulares

Los distintos niveles se representan a través de círculos concéntricos. En el centro, aparecen los puestos más altos de la dirección y a medida que avanzamos hacia el exterior los menor rango de responsabilidad.

Como hemos visto anteriormente, la mercadotecnia se basa fundamentalmente en lograr que nuestros clientes tengan una imagen positiva de la empresa. Pero, para lograr un posicionamiento de liderazgo en el competitivo mercado, deberemos también saber proyectar esta imagen a los diversos estamentos o conjuntos de personas que interactúen con nosotros. En particular, vamos a distinguir entre la transmisión de la imagen de nuestra empresa hacia el exterior de la misma y la transmisión de imagen hacia el interior.

¿Es el marketing sólo un conjunto de técnicas para promocionar las ventas?¿Qué influencia tienen estas estrategias en la imagen que nuestros clientes se forman de nuestra empresa? En este punto vamos a reflexionar acerca de la influencia que las técnicas de mercadotecnia tienen sobre la imagen que transmite la empresa al exterior de la misma.

Las estrategias de marketing tienen como misión aumentar el volumen de negocio de una compañía, pero a menudo las campañas lanzadas influyen poderosamente en la propia imagen de la empresa. Por ejemplo, en numerosas ocasiones observamos campañas publicitarias de una firma que por su originalidad o por lo impactante que resulta llama masivamente la atención del público. Algunas veces ocurre que la propia campaña “distrae” al receptor del producto que se anuncia, o de la propia identidad de la marca. Por el contrario, supone estar de actualidad y ser, al menos, conocidos. Otro ejemplo puede observarse en la evolución de los logotipos de una empresa automovilística, cómo van variando a medida que las estrategias de mercadotecnia intentan transmitir un mensaje renovado.

Los principios del marketing suponen una solución para generar ganancias y rentabilidad; sin embargo, en sus campañas y mensajes, además de los mensajes directos, aparecen otros más tácitos o discretos que tratan de conseguir persuadir al público de una manera más velada, pero no menos importante. Se emiten para proyectar una identidad limpia, idealizada, perfecta y así, establecer lazos emotivos entre los fines de la organización y su público objetivo. También buscan generar admiración y respaldo. Crear en ellos una opinión positiva será importante para que, al menos, no tengan ningún reparo previo en contratar nuestros servicios o adquirir nuestros productos, como el siguiente anuncio de una compañía tailandesa de seguros de vida:

Las grandes empresas han cuidado desde hace tiempo sus relaciones externas, contratando a profesionales de la comunicación para que se ocupen en exclusiva de este punto. En el anuncio anterior hay toda una arquitectura de sentimientos y emociones construida en torno a la ausencia de alguien: una planta que nadie la cuida, un perro que ha perdido a su dueño y unas mujeres que han perdido a sus maridos. Los seguros de vida, implícitamente, están detrás de este subliminal anuncio.

Por otro lado, la comunicación externa de las organizaciones establece relaciones comerciales y relaciones públicas.

Las relaciones comerciales se establecen con los clientes con el fin de obtener ganancias y son el objetivo del marketing clásico. Por su parte, las relaciones públicas de nuestra empresa, que pueden abarcar relaciones con el gobierno, los proveedores, los inversionistas, los medios de comunicación, las asociaciones profesionales, etcétera, buscan afirmar la reputación y consideración de la organización.

Esta imagen está muchas veces influenciada por la percepción que algunos líderes de opinión de nuestro sector se hayan formado de nosotros. Por ello, habrá que cuidar, incluso en empresas pequeñas, la relación externa asistiendo a reuniones y conferencias, perteneciendo y colaborando con asociaciones o estando en contacto con publicaciones de nuestro sector. De nada sirve ser una isla paradisíaca, si nadie nos conoce.

Así pues, la integración del área comercial con el área de comunicaciones y relaciones públicas se hace imprescindible, pues ambas deben incluir los beneficios y la reputación como fines primordiales y conectados.

Nuestra empresa no sólo debe encaminar sus estrategias hacia el fin último de su producción de bienes o servicios (las ventas), sino a emitir un mensaje corporativo claro, y lo debe transmitir a la sociedad.

Uno de los pilares estratégicos del marketing clásico ha sido y seguirá siendo la publicidad. Nuestros futuros clientes deben conocernos y nuestros clientes actuales deben saber que seguimos prestos para servirles. Sin embargo, las grandes agencias publicitarias detectaron que desde los años 90 del siglo pasado, el concepto clásico de publicidad había perdido interés para el público. Las causas son variadas:

• Incremento del nivel de exigencia del consumidor debido a la experiencia acumulada de muchos años.
• Incremento del nivel cultural medio.
• Aumento de la oferta de medios de comunicación, especialmente del número de canales de televisión.
• Facilidad técnica para cambiar de canal ante los bloques publicitarios.
• Saturación de mensajes propagandísticos.

Este descenso de efectividad publicitario llevó a las compañías a replantearse su estrategia global de marketing, creando sus propios departamentos de comunicación, en vez de contratarlo a otras empresas directamente. No quiere decir esto, en absoluto, que las campañas publicitarias hayan perdido su importancia. Lo que ocurre es que las empresas buscan algo más que el simple impacto mediático momentáneo. Es en esta tesitura, en la que muchas empresas, como siempre empezando por las grandes firmas, tratan de captar la atención del público y formar en éste una idea, incluso subconsciente, de la empresa. Esta idea es la meta de las estrategias de la identidad corporativa.

La identidad corporativa no es sólo la imagen corporativa, esto es, el conjunto de grafismos, colores, isotipos, etcétera, es algo más. Para algunas empresas es un aglutinador emocional (entiéndase la palabra aquí como sentimiento oculto), que mantiene unida a la organización. Es una mezcla de mensaje, estilo y estructura que afecta lo que se hace, dónde se hace y cómo se explica lo que haces. Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de la identidad corporativa.

La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público. De esta identidad, dependerá la imagen que éste se formará de la organización. Los beneficios contrastados de construir una identidad corporativa favorable son:

• El aumento de la reconocibilidad, es decir, nos conocen y nos distinguen de otras.
• Lograr una mayor confianza de los empleados.
• El ahorro de costos por estandarización.
• El aumento del conocimiento público de la empresa.

En resumen, lograr la imagen más apropiada posible en el mercado.

La identidad corporativa de una organización es su esencia, lo que realmente es; no lo que parece. Justo lo contrario de la imagen (que es lo que parece, más que lo que es), la identidad corporativa es el punto en el que convergen la historia de la organización, su cultura y su proyecto empresarial. Para lograrla, deberemos presentar aquellos elementos que creamos que influyen en su percepción en el sentido que nosotros deseamos. Este fin puede tornarse complejo si queremos transmitir ideas muy complicadas. Por eso, las imágenes corporativas más efectivas transmiten al público unas ideas escasas y simples.

El proceso para conseguir una buena imagen corporativa parte de las siguientes ideas

Existen, hoy en día, variadas formas de llevar hasta el cliente las estrategias de marketing de las empresas. La evolución tecnológica y cultural de nuestra sociedad ha traído la aparición de nuevos canales de comunicación. Hace no muchos años, sólo existía el canal presencial, el correo escrito y el teléfono. Hoy en día, existen además, el correo electrónico, las páginas web, los mensajes de texto y WhatsApp a móviles y los mensajes a través de las redes sociales. Cada canal tiene sus propias características y distingue además el tipo de cliente que lo prefiere.

Comenzaremos en este punto por estudiar algunas características del canal presencial. Ya en la unidad de trabajo primera, nos referimos a la comunicación oral y estudiamos el componente afectivo de la comunicación. Aunque también la conversación telefónica permite utilizar ciertos recursos afectivos, convendrás conmigo que es en la conversación presencial donde se pueden desplegar todos los recursos afectivos de la comunicación. La persuasión ante un cliente es mucho más efectiva. Veamos algunas particularidades de este canal de comunicación:

1. El canal presencial es imprescindible en muchas interacciones de la empresa con el cliente. La presencialidad implica incomodidad y pérdida de tiempo, en el propio desplazamiento y en la demora hasta culminar la gestión que se realice. Por ello, debe asegurarse que los trámites y gestiones presenciales no pueden hacerse de otro modo obteniendo los mismos resultados.
2. A pesar de esta última afirmación, un alto porcentaje de la población, especialmente en edad más avanzada, prefiere la entrevista personal como medio de información y realización de gestiones antes que otros canales. Posiblemente, esta cuestión esté motivada por su inseguridad en lograr su objetivo sin que alguien se lo confirme personalmente o por suponer menor habilidad en el dominio de las nuevas tecnologías. Por tanto, no podemos volcarnos en exceso en los canales tecnológicos y olvidarnos de prestar un servicio personal impecable.
3. El canal presencial permite un despliegue personalizado de la mercadotecnia empresarial. Ya hablamos, como recordarás de la unidad anterior, de todo el proceso de atención al cliente y su vertiente comercial. La entrevista es el medio más eficaz para poder intuir la actitud de nuestro cliente y su potencial permeabilidad a nuestro marketing. Es en este momento, donde el perfil comercial de los empleados sale a relucir con toda su fuerza. La cantidad de matices que pueden utilizarse, la graduación de las informaciones que se pueden facilitar y, sobre todo, la retroalimentación del cliente, son el escenario ideal para que el profesional le comunique a la perfección la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

Efectivamente, la unidad anterior trató de cómo debemos atender a nuestros clientes, nuestra actitud, los tipos de clientes, las preguntas tipo, la valoración que debemos ir haciendo a lo largo de la comunicación, etcétera. Esto es lo fundamental del canal presencial. Sin embargo existen algunos detalles adicionales que podemos tomar en cuenta para hacer más agradable nuestro canal presencial y de paso, incorporarlo a nuestro marketing. Estos elementos no sustituyen, en ningún caso a los anteriores, pero contribuyen a paliar una posible predisposición negativa de nuestros clientes cuando llega el momento de atenderlos.

Algunas acciones que pueden adoptarse son:

• Acondicionar convenientemente las salas de espera. A nadie nos gusta tener que esperar, pero sabemos que no nos queda más remedio cuando confluyen muchas personas. Muy frecuentemente, esta situación crea ansiedad en algunos clientes y les predispone negativamente contra la empresa. O cuando menos contra quien se convierte en su interlocutor. Podemos minimizar este factor con unos mínimos detalles, como:
  • Cuidar escrupulosamente el turno de atención, sin que parezca robotizado. No podemos permitir disputas entre clientes sobre quién llegó antes. Deberemos prestar atención acerca de los clientes que hayan podido salir momentáneamente para evitar malos entendidos.
  • Dotar a la empresa de una amplia sala de espera con colores cálidos y música muy suave y nunca repetitiva o machacona. Una canción conocida que sea del gusto general, puede cambiar levemente el humor del cliente. La música clásica nunca molesta.
  • Colocar muebles cómodos y funcionales, que no recarguen, pues la amplitud combate el estrés, mientras que los ambientes recargados lo acrecientan. La originalidad en el mobiliario es llamativa, mientras conserve su funcionalidad.
  • Utilizar las mesas de rincón, que pensamos que no valen para nada, como el soporte perfecto de carteles publicitarios verticales. Estos resultan muy eficientes.
  • Utilizar alguna vitrina de trofeos que nos hayan concedido.
  • Adosar en las paredes informaciones y noticias que queramos que sean vistas en “puntos calientes” y colocar pequeños cuadros abstractos o de paisajes de colores suaves a su alrededor. De esta forma se fija más la atención.
  • Ofrecer revistas de temáticas variadas.
  • Disponer de dispensadoras de agua o bebidas.
• Preparar la zona de entrevista de acuerdo a la actividad que se va a desarrollar. No es igual contar que “quiero comprar dos sensores”, a discutir la financiación en la compra de un sistema de cotrol para un ayuntamiento.
  
  • Utilizando colores algo más fríos en paredes y decoraciones.
  • Usando espacios menores que permiten conversaciones a menor volumen, con disposición cara a cara del cliente y el empleado.
  • Poner algún poster de actualidad o de algún artículo admirado para “romper el hielo”, pero no colocar mensajes escritos porque el cliente busca la comunicación oral por la que ha estado esperando y no les hará caso.
  • Si, por el contrario, se mantienen frecuentes reuniones de trabajo entre los directivos de la empresa y los responsables de la gestión de agua de importantes ciudades, a lo mejor es conveniente disponer de un espacio agradable libre de publicidad, con decoración artística, y concentrar la atención en las presentaciones audiovisuales que se puedan hacer y en un ambiente familiar y acogedor.

¿Cómo podemos utilizar los canales no presenciales para transmitir el plan de marketing a nuestros clientes? Aquí no nos valen los elementos de comunicación afectiva, salvo si los emoticonos lo son.

Los canales no presenciales son fundamentales para algunas actividades de nuestro sector. Piensa, por ejemplo, en la actividad de ventas online. Sin embargo, hoy en día, sea cual sea nuestro tipo de empresa, algunas actividades no presenciales en la interacción cliente-empresa, deben estar cubiertas por la existencia de canales específicos y de calidad. Otro ejemplo que aclarará esta afirmación es el caso de una oficina de proyectos, que está valorando la incorporación de sistemas de gestión del agua en un edificio. Lógicamente, acabará acercándose al distribuidor para ver los distintos equipos y su funcionamiento. Pero como varios fabricantes ofertan equipos similares, se ha dedicado a ver los catálogos por Internet. De seie sistemas posibles ha filtrado sólo tres. Ha pedido precio a los fabricantes por correo electrónico, y finalmente se ha decidido por acercarse a ver tan sólo uno. Lógicamente, el marketing implícito en estas páginas puede ser decisivo para el resultado final de la compra.

Los canales no presenciales de relación con el cliente son:

• Teléfono. Sólo cuando nos quedamos sin él, lo valoramos en su justa medida. Empresarialmente hablando, el teléfono es el canal apropiado para concertar entrevistas, resolver dudas puntuales, encargar pequeños pedidos. También es el canal del marketing telefónico. Ya comentamos algo anteriormente respecto a esta práctica. Se trata de una técnica de mercadotecnia, a veces bastante agresiva, destinada en buena parte a la guerra comercial entre empresas. Aunque con algunos sectores de la población aún funciona, otro sector no menos importante, lo rechaza de plano. Y actualmente, tiene la ley de su parte. Otra utilidad del teléfono en nuestro contacto con el cliente, es la realización de encuestas de satisfacción con el servicio. De igual manera, si son cortas no generan rechazo pero si pasan de dos minutos el rechazo crece exponencialmente.
• Mensajes a móviles. Los mensajes de texto e imágenes a móviles son útiles cuando lo que vamos a comunicar no es inmediato pero nos interesa que los datos que suministramos no se olviden. Por ejemplo, una cita para una reunión. Además, evita situaciones de molestia al cliente ya que la llamada puede interrumpirle alguna actividad laboral que considere importante y el mensaje se lee con posterioridad.
• Correo electrónico. Medio adecuado para comunicaciones más largas. En muchos casos ha sustituido al correo ordinario pero, cuidado, porque todavía hay una franja de población que no lo usa. Es un medio adecuado para la publicidad sosegada. También ha sustituido, en muchas ocasiones, al fax porque su utilidad es muy parecida.
• Correo en papel. Es lento. Válido para campañas publicitarias vistosas, encuestas de satisfacción o para el envío de documentos que deban quedar reflejados en papel, por ejemplo, con firma. Si se desea que el cliente conteste, se le debe facilitar (sin coste y con dirección escrita), el envío de su respuesta. No obstante, con la firma digital se están arrinconando todavía más esta forma de comunicación
• Videoconferencias. Válidas para reuniones empresariales entre sucursales en distintas ciudades y en algún caso particular con clientes o proveedores. Cada vez son más utilizadas
• Páginas web. Muy valiosas para presentar al exterior la imagen de nuestra empresa. Su realización es un acto de marketing. Dan información, permiten que nos envíen directamente correos electrónicos; publicitan nuestros productos y servicios y se pueden incluir encuestas y formularios para que el cliente conteste en un tiempo muy reducido. Para la venta online es fundamental. Suponen, hoy en día, y dependiendo de qué empresa hablemos, la herramienta de marketing más importante. Su diseño y posibilidades técnicas y gráficas son, en sí mismas, un campo de negocio para empresas especializadas.
• Redes sociales y blogs. Permiten un marketing mucho más intencionado. Son noticias, opiniones y comentarios acerca de nuestra empresa o productos, que se extienden entre aquellos usuarios que están enlazados. A menudo estas opiniones son mercadotecnia de la propia empresa, incluso destructivas para otras. Hay que prestar atención, sobre todo, para no ser víctima de alguna contracampaña.