Por ejemplo, muchas revistas y publicaciones culturales y de ocio obtienen una buena fuente de financiación gracias al patrocinio de firmas del sector que quieren tener un espacio propio en la publicación para publicitar un producto o un servicio.

Este patrocinio también es visible hoy en día en los medios digitales ya que muchos blogs también cuentan con banners de publicidad online específicos para aquellas empresas que decidan invertir un gasto mensual en dicho blog al promocionar sus servicios.

¿Qué aportaciones pueden hacerse?

• Donativos y donaciones dinerarios, de bienes o de derechos.
• Cuotas de afiliación a asociaciones que no se correspondan con el derecho a percibir una prestación presente o futura.
• La constitución de un derecho real de usufructo sobre bienes, derechos o valores, realizada sin contraprestación.
• Donativos o donaciones de bienes que formen parte del Patrimonio Histórico Español, que estén inscritos en el registro de BIC o Inventario General.
• Donativos o donaciones de bienes culturales de calidad garantizada en favor de entidades que persigan entre sus fines la realización de actividades museísticas y el fomento y difusión del patrimonio histórico artístico.

Beneficiarios ¿Quién puede beneficiarse del mecenazgo?

• Las fundaciones.
• Las asociaciones declaradas de utilidad pública.
• Las organizaciones no gubernamentales de desarrollo a que se refiere la Ley 23/1998, de 7 de julio, de Cooperación Internacional para el Desarrollo.
• Las delegaciones de fundaciones extranjeras inscritas en el Registro de Fundaciones.
• Las federaciones deportivas españolas, las federaciones deportivas territoriales de ámbito autonómico integradas en aquéllas, el Comité Olímpico Español y el Comité Paralímpico Español.
• Las federaciones y asociaciones de las entidades sin fines lucrativos a que se refieren los párrafos anteriores.
• El Estado, las Comunidades Autónomas y las Entidades Locales, así como los Organismos autónomos del Estado y las entidades autónomas de carácter análogo de las Comunidades Autónomas y de las Entidades Locales.
• Las universidades públicas y los colegios mayores adscritos a las mismas.
• El Instituto Cervantes, el Institut Ramon Llull y las demás instituciones con fines análogos de las Comunidades Autónomas con lengua oficial propia.
• Los Organismos Públicos de Investigación dependientes de la Administración General del Estado.

Cada año, la Ley de Presupuestos Generales del Estado establece una serie de actividades prioritarias de mecenazgo. Las donaciones a favor de estas actividades obtienen una deducción de un 5% adicional a los incentivos fiscales generales.

En palabras de Mariola García Uceda, autora de libros como “Claves de la publicidad” ESIC Editorial 2008, “la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación”.

La publicidad comprende varias dimensiones: económica, psicológica, sociológica y técnica.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad :

• La publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales.
• La propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

¿Cómo funciona la publicidad?

En publicidad se utiliza la forma clásica de comu­nicación que consiste en que un emisor transmite un mensaje a un receptor. Este mensaje ha de ser sencillo, atrayen­te y generalmente de fácil comprensión, y ha de desencadenar una conducta que, normalmente, estará basada en adquirir un producto o servicio propuesto por el mensaje.

En el contexto publicitario el emisor recibe el nombre de anunciante y es la persona,  empresa  u organización que desea transmitir algo. El anunciante es quien financia el mensaje. También se podrán considerar emisores a las personas o entes profesionales  que se dedican al sector publicitario, agencias, estudios especializados, etc.

El receptor o destinatario del proceso de comunicación publicitaria, recibe el nombre de público objetivo, será el grupo de personas que por sus características (edad, sexo, nivel socioeconómico, estilo de vida, intereses, etc.) son susceptibles de ser elegidos por los anunciantes, como receptores del discurso publicitario. El público objetivo también recibe el nombre de target o target group, concepto que designa al global de las personas de interés para el anunciante en la recepción del discurso publicitario. Será importante conocer de este público: aspectos de su conducta respecto al producto, creencias y actitudes sobre el mismo, beneficios que busca, sus motivaciones y sus frenos.

El mensaje se suele asociar al término anuncio y puede presentar diferentes denominaciones y formatos, según sea el canal por el que se difunde.

El canal será el medio publicitario compuesto por uno o más soportes de comunicación que pueden difundir mensajes publicitarios. Estos soportes se elegirán a partir del perfil del público objetivo, teniendo en cuenta las características del producto anunciado y el ámbito geográfico al que se quiere llegar, la fisonomía del mensaje y del presupuesto que se disponga.

El código, conjunto de elementos utilizados en el anuncio para llamar la atención del público objetivo: texto, música, símbolos, imágenes, etc.

La respuesta será lo que el público objetivo decida hacer.

Desde una perspectiva general, la comunicación de marketing desempeña hasta tres funciones distintas en las organizaciones culturales:

• Informar al público real y potencial de cambios, novedades o cualquier otro tipo de contenido de su interés.
• Persuadir a sus destinatarios del interés de mantener relaciones con la organización cultural, por sus valores, imagen, etc.
• Recordar a sus receptores la oferta de valor de la organización y, de haberse producido intercambio, las experiencias producidas, con el fin de estrechar vínculos, generando un intercambio de valor mutuo.

Los instrumentos de comunicación de marketing son un factor en continua evolución. De cada instrumento valoraremos sus aspectos positivos y negativos para conseguir desarrollar una de las habilidades más importantes que debe tener un buen planificador de comunicación, que es tener una mentalidad lo suficientemente abierta y experta como para ver más allá de sus preferencias personales por los diferentes medios y seleccionar los que mejor encajan en el plan de comunicación y los objetivos de una campaña de comunicación determinada. Cada instrumento y cada medio tiene ventajas e inconvenientes, y en manos del gestor cultural está detectar las posibilidades que ofrecen y explotarlas, compensando con las ventajas de un medio las deficiencias de otros. Entre los parámetros que debemos valorar en la evaluación de los medios de comunicación se encuentran: la flexibilidad, capacidad de segmentación, coste por impacto, permanencia del mensaje, alcance socioeconómico, capacidad de selección del púbico objetivo, interactividad, etc.

La publicidad y los medios mantienen una fuerte relación de dependencia y beneficio mutuo. Para la publicidad el medio es clave para conseguir sus objetivos de persuasión y acercamiento al público, y por su parte el medio necesita a la publicidad, ya que los ingresos que genera son un activo importante para las organizaciones. En este apartado vamos a realizar un breve recorrido por las formas comunicativas más representativas. Comenzamos presentando tres conceptos que es importante distinguir:

• Medio publicitario: canal por el cual discurre la comunicación entre un anunciante y su público. Por ejemplo: televisión, prensa escrita, radio, etc.
• Soportes publicitarios de un determinado medio o canal: son el vehículo específico utilizado para la comunicación. Por ejemplo, TVE 1, El País, Onda Cero, etc.
• Las formas publicitarias: son las modalidades que puede adoptar la publicidad en un determinado medio. Por ejemplo, las vallas publicitarias son una forma de publicidad exterior.

En la siguiente tabla podemos observar simultáneamente todos los instrumentos y sus puntos fuertes y débiles:

El Plan de marketing es una estrategia de información y comunicación que requiere rigurosidad en su planificación. Antes de llegar a la fase de planificación de la comunicación, debemos saber que esta planificación es parte de la planificación comercial y de la planificación estratégica de la organización, por tanto, debemos partir del conocimiento de los objetivos y estrategia corporativos, que a su vez determinarán los objetivos y estrategias de marketing, entre los que se encuentra la comunicación. En función de cuáles sean estos objetivos, se decidirá, a continuación, el modo en que se alcanza a la audiencia, para lo cual se diseñará la estrategia de comunicación y se elegirá la combinación de instrumentos de los que se va a servir. Asimismo, deberá determinar el presupuesto necesario para llevar a cabo las iniciativas de comunicación y se establecerán los mecanismos para controlar en qué medida se están alcanzando los objetivos.

Como hemos podido ver en apartados anteriores, cada instrumento juega un papel diferente en función de los múltiples factores que caracterizan las distintas comunicaciones de las empresas, y por ello, necesitamos planificar las comunicaciones de la organización cultural, enmarcando adecuadamente así el mix de comunicación o la mezcla de comunicación. Podemos estructurar el proceso en siete fases, que han de ser coherentes con los objetivos y estrategias corporativos y de marketing.

Fase 1. Identificación del público objetivo (target group).

Cuanto más concreta sea la información a este respecto, mucho mejor: quiénes son, dónde se localizan, edades, lugar de trabajo, hábitos, estilos de vida, etc. Una mayor concreción en este sentido nos permitirá ir perfilando con mayor acierto nuestras acciones. Además, todos los colectivos no requieren el mismo esfuerzo de comunicación, de manera que será importante determinar la importancia que reviste cada colectivo (por nivel de consumo, asistencia o cualquier otro criterio que consideremos del interés de nuestra organización.

Fase 2. Fijación de los objetivos de la comunicación.

Existen unos objetivos generales de comunicación de las organizaciones culturales, en el plan de comunicación es necesario especificar dichos objetivos, pudiendo haber otros objetivos secundarios. Cuanto más concretos, unos y otros objetivos, mucho mejor. Es el punto de partida de la estrategia de comunicación, y si sólo contamos con especificaciones o justificaciones muy escasas sobre los objetivos, nos será muy complicado tomar decisiones en fases posteriores.

Fase 3. Diseño de la estrategia de comunicación.

Una vez determinado el / los públicos, y los objetivos, hay múltiples formas de alcanzarlos. Ya avanzamos en el análisis de los factores determinantes en la selección de instrumentos de comunicación que será determinante optar por una estrategia tipo push o pull, o una mezcla de ambas, ya que condicionarán el tipo de instrumentos que vamos a utilizar.

Fase 4. Planificación de instrumentos y medios (Mix o mezcla de comunicación).

El arte de la planificación de la comunicación está en ser capaz de alcanzar una combinación de instrumentos y medios de comunicación que optimicen la eficiencia publicitaria. En el análisis realizado de los instrumentos y medios de comunicación hemos visto cómo todos presentan ventajas e inconvenientes que debemos saber combinar adecuadamente para conseguir nuestros objetivos de comunicación con la menor inversión. Esta planificación está determinada por el tipo de producto, el tipo de mercado, demanda y oferta existente y potencial, etc.

Fase 5. Determinación del presupuesto.

El presupuesto ha de ser el resultado (y no el origen) de las acciones de comunicación. Es decir, nuestros objetivos de comunicación han de determinar las dimensiones que presenta nuestro presupuesto. En ocasiones, las organizaciones fijan el presupuesto en función de las ventas o, sencillamente, según la dotación presupuestaria. Aunque contemos con restricciones en este sentido, es importante conocer cuánto necesitaríamos para conseguir nuestros objetivos, ya que es posible que podamos recurrir a fórmulas de financiación alternativas, si los objetivos lo requieren.

Fase 6. Ejecución.

En esta etapa se pone en marcha todo lo diseñado en el proceso de planificación, y para ello se han de organizar y coordinar los medios humanos y materiales necesarios.

Fase 7. Control.

Las organizaciones culturales han de evaluar con regularidad el rendimiento que estamos obteniendo con nuestra inversión, para poder evaluar nuestra estrategia y realizar cambios en caso de no obtener los resultados esperados. Para determinar qué medir en esta fase, partiremos de los objetivos de comunicación establecidos, analizaremos en qué medida se han conseguido o no, motivos de los fallos producidos y propuesta de solución. Entre los factores que suelen medirse con más frecuencia se encuentran los siguientes:

• Efectos de la comunicación: que hace referencia a si las herramientas, medios y soportes seleccionados están comunicando de forma adecuada el mensaje publicitario.
• Efectos de la comunicación sobre ventas y beneficios.

A través de la radio, la difusión del mensaje es muy amplia, tanto a nivel geográfico como a nivel de audiencia. Para la realización de publicidad radiofónica, la imaginación y la creatividad desem­peñan un papel muy importante en el texto por­que sólo cuentan con la palabra.

Los mensajes, más que nunca, deben ser claros y directos, y emitirse en forma de eslogan o frase corta. Además, éste se debe repetir varias veces en el transcurso del mensaje para que no pase inadvertido.

Como consecuencia del gran impacto mediático que tiene la televisión, todo lo que se emite por los diferentes canales televisivos, el coste publicitario es de los más caros, por esta razón pocas asociaciones pue­den optar a difundir su proyecto social a través de este medio. De todas maneras, hay que conside­rarlo, pues cada vez más disponemos de televisio­nes locales de una cobertura reducida, que pue­den ser un excelente medio de difusión.

Las  tecnologías de la información y comunicación, TIC, ofrecen todo un complejo de herramientas que facilitarán la labor de promoción y difusión de los diferentes proyectos o actividades, es por ello que este   medio es hoy en día el más  usado para la difusión y promoción de diferentes proyectos, eventos, actividades, etc.

Existen empresas especializadas en la elaboración de este tipo de estrategias  y que se encargan de llevar seguimiento. Se crean cuentas en diferentes redes sociales para la promoción de determinados proyectos y se les lleva un seguimiento de  su desarrollo, casi en tiempo real.  

Las redes sociales como Facebook no solo sirven para poner en contacto a las personas, sino que se usan para distribuir información sobre la celebración de cualquier tipo de evento o actividades.

Existen también los blogs, que pueden ser usados para promocionar proyectos y mantener informados a los destinatarios de su progreso. Además permiten que cualquier interesado pueda participar y realizar preguntas o incluso publicar en los mismos.

Por último, el uso de comunidades como YouTube y Vimeo, facilitan la edición de videos que pueden ayudar a promocionar cualquier proyecto o actividad.

La publicidad es uno de los fenómenos socioculturales más influyentes del siglo XXI. Su profundo impacto en las decisiones de las personas,  puede contribuir al mejoramiento de la sociedad cuando está vinculada a la ética, pero si está mal orientada  puede desencadenar actuaciones irracionales. 

Para ser ético, un mensaje publicitario debe ser: verídico, verificable, honesto y respetuoso, no discriminatorio, reconocible (distinguir un mensaje publicitario de un informe), leal en la competencia comercial , honorable (decoroso, honesto, moral).

En España , la publicidad está regulada por la Ley 34/1988 , de 11 de noviembre, General de publicidad, donde en su artículo 3, hace las reseñas sobre la publicidad ilícita:

1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.

   Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando en  particular y directamente su cuerpo o partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados, que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

2. La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

3. La publicidad subliminal.

4. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

5. La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

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