Según la Real Academia de la Lengua, marketing (sinónimo de mercadotecnia) tiene dos acepciones:

1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Vas a analizar a continuación el contenido de esta definición:

1. El marketing es un proceso social y administrativo, social porque intervienen grupos de personas con necesidades, deseos y demandas y administrativo, porque el marketing necesita realizar una serie de actividades de planificación, organización, dirección y control para el desarrollo de sus actividades.
2. El marketing promueve el intercambio de productos de valor, logrando la satisfacción de todas las partes que intervienen en él. El intercambio es un acto en el que alguien obtiene un producto o servicio entregando dinero a cambio.
3. El marketing está orientado a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para posteriormente satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de un precio.
4. El marketing estudia el mercado, conocer a sus potenciales clientes y las debilidades y fortalezas de sus competidores, para luego establecer un plan de acción que le permita a la empresa posicionarse, defenderse y atacar.
5. El vocablo marketing se refiere también al área funcional de la organización, el llamado departamento de marketing o departamento comercial.
6. El marketing se encarga de que las empresas logren que los consumidores tengan una visión y opinión positiva, tanto de ella como de sus productos. Para ello debe gestionar el propio producto, su precio, la publicidad en diversos medios y soportes y los medios para que el producto llegue al cliente.
7. El marketing también se encarga de las relaciones con los proveedores, con los propios empleados y empleadas de la empresa y con la clientela. La empresa tratará de fidelizar clientes y clientas, con el objetivo de conseguir relaciones duraderas.

Vas a analizar a continuación, aspectos del marketing que permiten transmitir una buena imagen empresarial:

1. Una atractiva presentación de la empresa y de sus productos: Catálogos tanto físicos como virtuales, presentaciones multimedia, una atrayente página web y todo lo que dé acceso virtual a su empresa son factores que dan profesionalidad y seriedad a su negocio.
2. Preocuparse por el diseño atractivo del envase de su producto o bien del servicio entregado, puede marcar la diferencia con otros productos de la competencia.
3. Comprobar que su producto o servicio es el mejor del mercado puede ayudar a fortalecer la imagen empresarial.
4. El dar un buen servicio al cliente: Una atención de calidad por parte de los vendedores en la venta de los productos, centrada en satisfacer las necesidades de los clientes, es sinónimo de buena imagen.
5. Cumplir con ciertas normas de protocolo: Vestir adecuadamente, utilizar un lenguaje apropiado, contestar al teléfono o a los correos correctamente y con celeridad, aspectos como la puntualidad, el orden, la eficiencia, la amabilidad y el buen hacer, permiten dar una buena imagen a la empresa frente a la competencia.
6. Cumplimiento de los compromisos adquiridos: Recibir el producto en la fecha señalada, es un síntoma de empresa responsable y cumplidora.
7. Tener buenas relaciones empresariales, tanto con clientes como con proveedores, ayuda a mejorar la imagen de la empresa, generando así confianza en el mercado.

Tienes que tener dos ideas fundamentales hablando de marketing:

1. Ventas no es lo mismo que marketing. La filosofía de ventas es vender a costa de lo que sea, mientras que marketing, por supuesto que quiere vender, pero satisfaciendo las necesidades de los clientes y clientas, mimando y cuidando a los mismos.
2. El marketing detecta necesidades, hace que esas necesidades se conviertan en deseos y desarrolla ofertas de productos y servicios para satisfacer a la demanda del mercado, que son las clientas y clientes.

Vas a estudiar a continuación el uso del marketing en la empresa, a través del conocimiento de sus funciones:

1. La primera función de marketing es la de analizar el mercado, que consiste en investigar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores. Para ello debe realizar la empresa estudios de mercado, herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuáles son los atributos de nuestros productos y servicios más valorados por nuestros clientes. Podemos realizar el estudio de mercado observando a los consumidores, conversando con nuestros clientes, realizando encuestas, recogiendo y evaluando sus datos y preferencias de compra, etc.
2. La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, se busca detectar cuáles son nuestros principales competidores, dónde están ubicados, cuáles son sus públicos objetivos, sus principales características, sus estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades. Esta información la obtendremos por diferentes vías, por ejemplo visitando a alguno de nuestros competidores, comprar sus productos, entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos o a alguno de sus clientas o clientes.
3. En tercer lugar realizaremos un plan de marketing, el cuál es un documento escrito que detalla las acciones comerciales que hay que desarrollar para alcanzar los objetivos fijados en el propio plan. Es un proceso mediante el cual:
   1. Analizamos la situación interna y externa de la empresa: Conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa, para actuar en consecuencia.
   2. Establecemos los objetivos a conseguir por el Departamento de marketing, pudiendo ser estos de posicionamiento en el mercado, de ventas y de viabilidad. Por ejemplo previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación en el mercado, mejora de imagen, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, innovación, etc.
   3. Seleccionamos las estrategias, siendo estas los caminos necesarios para alcanzar los objetivos previstos por la empresa. Estas estrategias pueden ser para el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
   4. Realizamos un plan de acción para poner en práctica las estrategias anteriores, enunciando cada una de las actividades o tareas, la fecha de inicio y de finalización de cada una, los responsables de su ejecución y los recursos asignados para llevarlas a cabo.
   5. Elaboración del presupuesto, que es un documento que contiene, cuantificadas, todas las partidas de gastos e ingresos necesarias para desarrollar un plan de acción.
   6. Seguimiento y control de la estrategia para saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. Se pretende con este control detectar fallos y desviaciones y aplicar las medidas correctoras a la mayor rapidez.
4. Por último las funciones del servicio de atención al cliente y el proceso de comercialización, que culmina con la venta y la postventa.

Esa imagen de la empresa es la percepción que tienen los diferentes sujetos, que de alguna manera están relacionados con la empresa. Podríamos hablar tanto de empleados, directivos, accionistas, como de consumidores, proveedores, distribuidores y competidores. Es importante que todos ellos posean una imagen adecuada de nuestra organización, ya que la imagen que transmite una empresa es uno de los factores fundamentales en las decisiones de sus clientes, proveedores, entidades financieras y todo lo que lo rodea. Es un elemento diferenciador de la competencia, ya que permite que su negocio se posicione en la mente de los clientes.

Cada vez que un empleado atiende a un cliente, este será el encargado de transmitir la imagen de la empresa con su apariencia o imagen personal, transmitiendo eficiencia, conocimiento, profesionalidad, confianza y credibilidad. También con su actitud en base a una buena relación con los clientes, quienes desean una excelente atención, servicio, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo. Por último el cliente valorará la experiencia a lo largo de todo el proceso de venta y postventa.
La creación y mantenimiento de la imagen corporativa se hace mediante:

• LA IDENTIDAD CORPORATIVA

  Son todos aquellos soportes físicos y digitales, por medio de los cuales, se dará a conocer a una empresa. Unos pueden ser internos: la distribución del mobiliario, los colores de la fachada y de las paredes, la ambientación y la decoración del local, etc. y otros pueden ser externos como el logotipo, la tipografía y los colores de la empresa, los cuales son utilizados en los letreros, carteles, folletos, catálogos, tarjetas, páginas web, cartas, emails, comprobantes de pago, uniformes, artículos publicitarios, etcétera,

• LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

  Es el reconocimiento del buen hacer de una empresa a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados y con la comunidad en general.

  Hay varios factores que influyen a la hora de construir una reputación empresarial: la situación financiera, el atractivo emocional, el liderazgo, la filosofía de trabajo, la responsabilidad social corporativa, crear perfiles en soportes tecnológicos como facebook y Twitter para divulgar las bondades de los servicios ofrecidos y la calidad de los productos y servicios que ofrece.

En el tema 1 apartado 3º, estudiaste la organización empresarial, los diferentes tipos de organigramas y las funciones de los departamentos. Ahora te tienes que centrar en uno en particular, es el llamado Departamento Comercial o de marketing. Este departamento tiene que recoger todas las funciones que has estudiado en el apartado 1.2 de esta misma unidad.

Tienes que conocer que este Departamento de marketing es el que está más directamente implicado en conseguir que los clientes se encuentren cada día más satisfechos y en consecuencia, sean más fieles a la empresa. Para ello el profesional de marketing analiza los deseos y necesidades, colaborando con otros departamentos para que los productos o servicios de la empresa se ajusten mejor a lo que el público demanda.

También debes saber que el Departamento de marketing en líneas generales debe ser capaz de elaborar programas de fidelización de clientes, elaborar todo tipo de estrategias: de productos, de precio, de distribución, de comunicación entre la empresa y los clientes potenciales y elaborar estrategias publicitarias que ayuden a conocer mejor los productos o servicios de la empresa. Así mismo es muy importante que el equipo de marketing vele por la imagen de la marca y potenciarla, no sólo a través de los medios tradicionales, sino también utilizando las nuevas tecnologías como internet.

A continuación estudia con atención el Departamento de marketing y todos los departamentos que dependen de él.

Como ya viste en la unidad 1 las empresas se organizan en función de su tamaño, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos con que cuente, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etcétera. Igual que decimos que no hay dos empresas iguales, también diremos que no hay dos organizaciones iguales. La parte del organigrama que acabas de estudiar, es un ejemplo de Departamento de marketing. Cada empresa señalará los departamentos que dependan de él, las tareas correspondientes y el personal necesario para cada uno de ellos. Por tal motivo hay empresas que separan las funciones del Departamento Comercial del Departamento de marketing, otras crean el Departamento de marketing dentro del Departamento Comercial y otras el Departamento Comercial dentro del Departamento de marketing. Cualquier estructura es buena si conseguimos que el responsable de marketing realice una buena coordinación de las actividades del departamento, de la motivación del personal y de un buen sistema de comunicación, alcanzando así los objetivos marcados.

Vas a analizar a continuación esta definición, identificando las principales características de la publicidad:

1. Es un proceso de comunicación unilateral, ya que no existe interacción entre el emisor y el receptor, siendo el emisor una empresa concreta, responsable del contenido del mensaje y el receptor cualquier persona que pueda recibir el mensaje.
2. Es un proceso de comunicación impersonal, ya que los receptores no están identificados, y masivo, ya que se dirige a muchos receptores.
3. Utiliza diferentes medios de comunicación para llegar a los receptores.
4. La empresa con la publicidad trata de transmitir la información sobre sus productos o servicios, para motivar a los consumidores y consumidoras y conseguir ventas.

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más conocidas es la teoría AIDA, la cual significa que toda comunicación publicitaria debe guiarse por las fases de Atención, Interés, Deseo y Acción.

Con la siguiente tabla, conocerás los objetivos que pretende conseguir la empresa al publicitar sus productos o servicios, que no son otros que informar, persuadir y recordar la existencia del producto.

Vas a seguir estudiando la publicidad, pero ahora enfocada desde el punto de vista de la publicidad que no debe hacerse, publicidad ilícita, para ello vamos a analizar la vigente Ley 34/1988, de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad, modificada por leyes posteriores en materias de protección de los intereses de los consumidores y usuarios, de protección contra la violencia de género y de la protección de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores. Desde 1996 la publicidad ilícita está regulada también por el Código Penal. 

Esta Ley General de Publicidad, 34/1988, de 11 de noviembre, señala como publicidad ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Para terminar este apartado, vas a diferenciar lo que son los medios, los soportes y las formas publicitarias.

Vas a empezar a estudiar el llamado marketing operativo, también conocido como marketing-mix, combinación de las políticas de los cuatro elementos básicos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, color, tamaño, textura...) e intangibles (marca, imagen de la empresa, servicios complementarios...) susceptible de ser comercializado, que los consumidores valoran como algo útil que puede satisfacer sus necesidades y que están dispuestos a pagar.

Vas a analizar a continuación los principales atributos tangibles o intangibles que podemos encontrar en un producto, lo que puede denominarse como su personalidad. Ten en cuenta que en una empresa de servicios su producto no se puede poseer físicamente, pero es un objeto de intercambio. Tienes que adaptar los atributos al producto en cuestión. Estas son:

1. Propiedades del producto. Características tanto físicas (sabor, aroma...), como técnicas (forma, volumen, dureza...) como químicas, que lo hacen apto para su consumo o utilización.
2. Calidad. Valoración por parte de los consumidores y consumidoras de las propiedades del producto.
3. Precio. Valor último de adquisición.
4. Envase: Elemento de protección del producto y que junto al diseño, tiene un gran valor de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño. Permiten identificar el producto y la empresa, configurando su personalidad.
6. Prestigio, grado de novedad: Permiten al consumidor o consumidora disfrutar por poseer el producto o alcanzar un determinado estatus.
7. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto, haciendo recordar al consumidor o consumidora algún atributo del mismo.
8. Servicios. Son los valores añadidos a un producto como garantías, información o demostración del producto, instalación, reparación, mantenimiento.
9. Imagen del producto. Imagen que se crea en la mente del consumidor según la información que haya recibido sobre el producto.
10. Imagen de la empresa. Opinión personal que tienen los consumidores o consumidoras de la empresa y que va a determinar la actitud de los mismos, en relación a la compra o no compra del producto.

Si te paras a pensar en productos que estaban en el mercado y que de la noche a la mañana han desaparecido, comprobarás la importancia que tiene saber en qué momento de la vida del producto nos encontramos, para diseñar la estrategia más eficaz y alargar así su vida en el mercado.

Igual que nos ocurre a los seres vivos, los productos nacen, crecen, se desarrollan y mueren. A continuación vas a conocer las características más importantes que ocurre en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.

1. Fase de lanzamiento: Se produce bajo volumen de ventas, gran inversión técnica, comercial y de comunicación, pocos ofertantes y dificultades para introducir el producto en el mercado. El precio será alto si es un producto novedoso y no hay competencia o bajo si queremos captar clientes y clientas y desalentar a la competencia. La estrategia va dirigida sobre todo a publicitar el producto para darlo a conocer y atraer clientela.
2. Fase de crecimiento: En esta fase crecen las ventas y los beneficios, también la competencia por lo que es el momento de invertir en la mejora del producto y en el perfeccionamiento de la distribución. Los precios tienden a bajar, si en la etapa anterior fueron altos y tenemos competencia o tenderán a subir si anteriormente fueron bajos.
3. Fase de madurez: En esta fase las ventas alcanzan el máximo nivel, después se estabilizarán. La competencia es alta, por ello los precios tenderán a bajar. El responsable de marketing tendrá que buscar estrategias de actuación como son localizar segmentos de mercado que están insuficientemente explotados, hacer mejoras en el producto, en el diseño, en la calidad o hallar nuevos usos o utilidades del producto.
4. Fase de declive: Bajan las ventas, los beneficios, los precios en esta fase. En este momento el responsable de marketing tendrá que decidir el relanzamiento del producto o su retirada del mercado.

A continuación vas a seguir estudiando las variables del marketing, ahora te toca estudiar el precio.

El precio es el importe que el comprador o compradora debe pagar a la empresa vendedora para poder poseer un producto.

Antes de decidir el precio de un producto, la empresa debe analizar los objetivos que trata de obtener con el precio. Los objetivos del precio son los fines que se pretenden conseguir. Pueden ser los siguientes:

1. La supervivencia: Cubrir los costes generados al realizar el producto (materias primas, alquileres, electricidad, nóminas, seguros...) para que la empresa no tenga pérdidas.
2. Mantener o mejorar la participación en el mercado, consiguiendo un aumento de clientes, de ventas y por lo tanto de ingresos. Esta participación en el mercado es la llamada cuota de mercado, la cual se obtiene dividiendo las ventas de la empresa de un producto por las ventas totales del mercado de dicho producto.
3. Incrementar las ventas para lograr un rápido crecimiento en el mercado, pudiendo tener incluso pérdidas a corto plazo con tal de alcanzar los objetivos de ventas.
4. Mantener el status quo: Conservar inalterados los precios consiguiendo una ventaja competitiva, desalentando así a la competencia y evitarla, aunque no siempre es posible, ya que la competencia puede combatir con las otras variables del marketing-mix (con el producto, con la distribución o con la comunicación).
5. Utilizar un precio descremado: En productos tecnológicos, podemos comenzar con un precio alto, para luego cuando ese mercado este saturado, bajar el precio y llegar a otros segmentos de población.
6. Lograr el liderazgo en calidad de productos: Combinar calidad y precios altos para una serie de clientes y clientas muy leales.
7. Penetración en el mercado: Lanzar el producto con un precio bajo para estimular el crecimiento del mercado.

La empresa antes de fijar los precios debe:

1. Analizar los costes: La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los costes de producción, distribución y venta, sabiendo que si vende por debajo de ese límite estará obteniendo pérdidas. A este resultado deberá incrementar el beneficio que quiera obtener, acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos.

   Así pues, el precio de venta lo obtendremos sumando a los costes variables y a los costes fijos el beneficio a obtener.

2. Estimación de la demanda: La empresa decidirá el precio idóneo de su producto según el comportamiento de los consumidores y consumidoras ante distintos precios alternativos.
3. Análisis de la competencia: La empresa antes de tomar decisiones en relación al precio de su producto, debe conocer el precio y la calidad de los productos de sus competidores.

Hasta ahora has estudiado las políticas de producto y de precio, pero para conseguir vender nuestros productos o servicios es necesario que nuestros posibles clientes conozcan los productos y servicios que queramos comercializar. Esta es la variable de marketing-mix que vas a estudiar a continuación.

La comunicación consiste en informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, sus características y los beneficios que le va a aportar el producto o servicio que fabricamos o comercializamos, así como persuadir, motivar o inducir a su compra.

Piensa que con la comunicación no solamente publicitamos nuestros productos o servicios, sino que estamos transmitiendo una imagen de la empresa y unas relaciones duraderas y satisfactorias con nuestros clientes.

La comunicación no es sólo publicidad, a continuación vas a estudiar los principales instrumentos que configuran el mix de comunicación, son los siguientes: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal, el patrocinio y el mecenazgo, el merchandising, el marketing directo y la Web site. Lo primero que habrá que decidir es cuál de estas herramientas se van a utilizar y cuando.

Vas a estudiar a continuación las acciones que la empresa tiene que llevar a cabo para realizar una buena planificación de la comunicación:

1. Establecer los objetivos: Estimular la demanda, atraer consumidores de otros segmentos de mercado, incrementar el uso del producto, convertir los clientes y clientas de la competencia en nuestros, conservar a los clientes actuales, vender la imagen de la empresa, informar sobre cualidades nuevas del producto y su utilización, etcétera.
2. Determinación de los destinatarios de la información: Se trata de decidir a quién va dirigida la información, el público objetivo.
3. Elaboración del mensaje: Consiste en establecer las ideas que se quieren transmitir. El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican.
4. Elección de las herramientas de comunicación: Hay que elegir la más adecuada, según sean los destinatarios y el coste económico.
5. Planificación de los medios de comunicación: Los medios deben ser los idóneos para las herramientas seleccionadas.
6. Elaboración del presupuesto económico: Toda planificación debe tener en cuenta el coste económico que supone el desarrollo del plan de comunicación. Este presupuesto se ajustará a los recursos y necesidades de la empresa.
7. Desarrollo del proceso: Puesta en marcha del plan de comunicación, realizando los contratos con las agencias de publicidad y con los medios de comunicación elegidos.
8. Control del proceso y evaluación de los resultados: El control se llevará a cabo durante todo el proceso, comprobando si todo sale según lo previsto. Con la evaluación comprobaremos si las estrategias realizadas han sido efectivas o no y esto se justificará analizando los cambios de actuación de los consumidores y consumidoras.

La distribución es la variable del marketing-mix que relaciona la producción con el consumo, con la finalidad de poner el producto a disposición del cliente o clienta, en la cantidad que necesite, en el momento que lo solicite y en el lugar donde quiera adquirirlo.

Se utiliza mucho el término logística como la distribución física de los productos. Estudia su significado.

La logística es el proceso de administrar la compra, el almacenamiento de materias primas, de las existencias en proceso y el manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes.

Si analizas estas dos definiciones, mientras que la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta, la logística está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento en el lugar de producción y transporte del producto hasta el cliente o clienta. Los avances en la logística vienen dados por las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas: sistema de rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda la información accesible por medio de internet.

La mayoría de los productos no van directamente del fabricante al consumidor, sino que pasan a través de una serie de intermediarios llamados canales de distribución, los más habituales son:

1. Canal directo, del fabricante a los consumidores o consumidoras: este canal no tiene ningún tipo de intermediarios, por lo tanto el fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia: comercialización, transporte, almacenaje, aceptación de riesgos, etcétera. Como ejemplos tenemos una peluquería, un banco, el círculo de lectores, etcétera.
2. Canal indirecto, llamado así porque existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor o consumidora final. Dentro de este canal distinguimos:
   1. Canal corto. Interviene un solo intermediario (fabricante, detallista y consumidor o consumidora final). Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, hipermercados, etcétera.
   2. Canal largo. Intervienen muchos intermediarios (fabricante, agentes -no son dueños de los productos que venden, actúan en representación de los fabricantes o de los intermediarios-, mayoristas, minoristas, consumidor o consumidora final). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, supermercados, tiendas tradicionales, etcétera.

Los integrantes del canal de distribución realizan una serie de funciones, como son:

1. Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es imposible que todos los consumidores y consumidoras pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.
2. Los intermediarios compran grandes cantidades de un producto a varios fabricantes que luego venden en pequeños lotes o paquetes individuales, adaptando el producto a las exigencias del usuario o usuaria.
3. En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan los productos, los clasifican, los envasan, etiquetan...y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
4. Logística: Distribución física, transportan el producto desde su origen hasta su destino, en el momento y lugar adecuado.
5. Financiación: El distribuidor paga sus compras a los fabricantes, estos no tienen que preocuparse de financiar a los consumidoras o consumidoras, lo hacen los intermediarios por ellos.
6. El riesgo del deterioro, robo del producto, es asumido por el intermediario.
7. El almacenamiento, asesoramiento, instalación y mantenimiento también es asumido por los intermediarios.
8. Promoción: Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
9. Contacto: Encontrar a compradores y compradoras potenciales y comunicarse con ellos.

La promoción de ventas va dirigida a:

1. Los consumidores o usuarios comerciales, por ejemplo un ama de casa que compra alimentos o ropa.
2. Los comerciantes y distribuidores, son los intermediarios como supermercados, pescaderías, etcétera.

Los objetivos de la promoción de ventas son:

1. Aumentar las ventas en un corto periodo de tiempo y en épocas de declive o exceso de existencias.
2. Atraer nuevos clientes y clientas.
3. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
4. Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
5. Atacar a la competencia.
6. Transmitir los usos del producto.
7. Mostrar todas las ventajas del producto.
8. Conseguir distribuidores.
9. Fomentar la participación del canal de distribución en las promociones al consumidor.
10. Lograr un mayor apoyo del equipo de ventas.
11. Motivar a los detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

Vas a conocer a continuación las principales herramientas de la promoción de ventas:

El ámbito de actuación puede ser tanto interno como externo de la empresa.

1. Objetivos con el público interno.

   Las actividades de las relaciones públicas internas van dirigidas a los trabajadores, trabajadoras, directivos y accionistas. Los objetivos que trata de conseguir son que estos grupos desarrollen la creatividad y el sentimiento de pertenencia, elevando así el grado de satisfacción. Para ello en relación a los trabajadores o trabajadoras, cada departamento deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección de su responsable, quien deberá organizar, promover, dirigir y coordinar el departamento, haciendo que los trabajadores y trabajadoras se sientan partícipes e involucrados en las decisiones adoptadas.

2. Objetivos con el público externo.

   Las actividades de las relaciones públicas externas van dirigidas principalmente a los clientes o clientas, proveedores, medios de comunicación y otras entidades de interés general. Los objetivos que trata de conseguir son proyectar una imagen positiva en dichos públicos, consiguiendo así su apoyo y comprensión y lograr un diálogo permanente, para beneficio de ambas partes.

Las herramientas utilizadas por la empresa, para conseguir estos objetivos son:

1. Herramientas de comunicación interna:
   1. Manual del empleado: Utilizado para establecer informaciones relativas a la empresa que cualquier miembro de ella debe conocer, como los objetivos del departamento y las políticas del personal como estructura salarial, estatuto de los empleados, sistema de promoción, vacaciones...
   2. Reuniones informativas: Para conseguir mejorar la interacción personal y haciendo que el trabajador se sienta parte de la empresa.
   3. Revista o periódico interno: El objetivo es conocer las inquietudes de los miembros de la empresa, establecer canales fluidos de comunicación entre todos los miembros e informar al personal de la misma.
   4. Revista de prensa: Muestra las informaciones aparecidas en los medios de comunicación referidas a la empresa o sobre aspectos que inciden directamente en ella. Se consigue la satisfacción de sus miembros al sentirse partícipes de una institución que posee una buena proyección externa.
   5. Círculos de calidad: Consiste en un pequeño grupo de personas que se reúnen periódicamente para analizar el funcionamiento de la empresa y proponer soluciones a los directivos.
   6. Intranet: Es una red dentro de la empresa, puede tener acceso a internet, pero no al revés.
   7. También podríamos hablar de los tablones de anuncios, buzón de sugerencias, videoconferencias, ....
   
2. Herramientas de comunicación externa:
   1. Web corporativas y correos electrónicos: Para transmitir la imagen de la empresa e interactuar con ella.
   2. Blogs y foros: Es el equivalente virtual del "boca a boca" tradicional. Insertar un apartado de blogs y foros en la propia web, permite ponerse en contacto directo con los clientes y controlar parcialmente la información que circula en internet acerca de la empresa.
   3. Boletines de noticias o newsletters: Proporciona novedades por correo electrónico acerca de la empresa o del sector en el que opera, suscribiéndose previamente a este servicio.
   4. Notas de prensa online: Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de internet.
   5. RSS: Es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas, debiendo suscribirse a este servicio.
   6. Eventos online: videoconferencias, ferias online y, en general, todo lo relacionado con el ciberespacio, donde la información viaja muy rápido y está a distancia de un clic. Por eso el especialista de relaciones públicas debe tener una especial capacidad de reacción frente a los imprevistos que puedan surgir.
   

Como ya has estudiado, la filosofía de marketing es satisfacer las necesidades de los clientes y clientas, para ello es necesario que las empresas gestionen las relaciones con ellos, para conocerlos, comprenderlos y satisfacer sus necesidades, logrando beneficios mutuos a corto, medio y largo plazo. En la situación actual de los mercados es cada vez más costoso conseguir nuevos clientes y clientas, por ello es muy importante fidelizarlos, esto es más que tenerlos satisfechos. La fidelización sólo se consigue desarrollando una relación duradera y de esto se encarga el marketing relacional.

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene como finalidad generar relaciones rentables y duraderas con los clientes y clientas, tratándolos de forma personalizada, para ello es necesario estudiar su comportamiento, diseñando estrategias para facilitar la interacción con ellos.

Te vas a centrar ahora en los elementos del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente o clienta: El cliente o clienta es el rey, es el objeto último de todo el proceso, por ello hay que atraerlo, analizar su comportamiento, interactuar con ellos y tratarlos de una forma personalizada, de modo que se satisfagan sus deseos concretos.
2. Relación a largo plazo: Esta comprobado que es 7 veces más caro conseguir un cliente o clienta nuevo que retener uno existente, por ello la empresa tiene que conseguir relaciones duraderas.
3. Mutua ganancia: Se trata de crear una relación de equidad en el que ambas partes ganen o intercambien valores, de modo que todos estén satisfechos de la transacción.
4. Comunicación directa, personalizada e interactiva: Para ello se utiliza el marketing directo (correo electrónico, tele marketing...), un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa.
5. Implica a toda la organización: La aplicación del marketing relacional es el esfuerzo de todos los departamentos de la empresa.
6. Fidelización: Este es el objetivo fundamental. Con la fidelización se materializa la mutua confianza, la aceptación del producto que el proveedor le ofrece y su deseo de repetir la compra.

Seguro que has oído hablar en algún momento de la globalización y no conocías exactamente su significado, pues bien, la globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a nivel mundial de intercambios comerciales entre países, movimientos de capitales, circulación de personas, ideas, difusión de información y de conocimientos. Todos los países del mundo se encuentran en una economía globalizada dentro del sistema capitalista, el problema lo encontramos cuando comprobamos las desigualdades, la pobreza y la explotación que todo esto genera.

Es aquí donde entran en juego las empresas, aportando su granito de arena implementando la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como un modelo de gestión empresarial, mediante el cual las empresas asumen un compromiso social a través de diferentes actividades que contribuyan al desarrollo y bienestar de la comunidad, sus trabajadores, los clientes y mejorar la calidad de vida de la sociedad en general, y con todo ello conseguir que la empresa se desarrolle y mejore su situación de competitividad.

Seguidamente vas a conocer las principales ventajas y responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad.

1. Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas asegurando una mayor satisfacción de los clientes. Por ejemplo si la empresa aplica horarios flexibles, podrá mejorar el servicio a los clientes ofreciendo mayores horarios de atención al cliente.
2. Luchar contra la pobreza y contribuir al desarrollo.
3. Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores.
4. Mejorar la imagen y reputación de una empresa. Si te enteras que una empresa no respeta los derechos fundamentales de los trabajadores, o tiene prácticas desleales, disminuirá la imagen y reputación pública que tengas sobre ella y seguramente no volverás a comprar.
5. Estimular la productividad de los trabajadores, creando por ejemplo una guardería para los hijos de los trabajadores de la empresa.
6. Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación, minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos. La empresa evitará el despilfarro energético, la polución y los vertidos.
7. Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los contratos y compromisos adquiridos.
8. Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.
9. Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
10. Las empresas deben contribuir tanto a la erradicación de toda forma de trabajo realizado bajo coacción, como la erradicación del trabajo infantil.
11. Colaboración de proyectos comunitarios a través de formación gratuita, patrocinios, etc.

Vemos pues la importancia que tiene el saber escuchar con atención a los clientes y clientas y recoger sus opiniones, quejas y sugerencias, para conocer sus necesidades y así poder satisfacerlos con nuestros productos.

Hay que descubrir las necesidades de los clientes y clientas:

1. Para que vuelva a comprar, esto sólo lo conseguiremos si nuestros productos cubren sus necesidades.
2. Para que comuniquen a otros su experiencia comercial y atraiga a nuevos clientes y clientas.
3. El cliente o clienta satisfecho, deja de pensar automáticamente en la competencia.

Las principales necesidades básicas de un cliente o clienta son:

1. Sentirse bienvenido.
2. Ser comprendido.
3. Sentirse importante.
4. Sentir comodidad.
5. Sentir confianza en la empresa y en el producto.
6. Sentirse escuchado.

Al estudiar las necesidades no podemos pasar por alto la pirámide de las necesidades diseñada por el psicólogo Abraham Harold Maslow. Según este autor, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas, de tal forma que cuando quedan cubiertas las que están en el nivel más bajo es cuando al ser humano se le puede motivar para conseguir cubrir las necesidades del segundo nivel, y así sucesivamente.

Si buscas la definición de cliente o clienta según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española encontrarás que es la persona que recibe de otra, contra pago, mercancías o servicios. Teniendo en cuenta la filosofía del marketing: toda persona u empresa que llegue a otra con necesidades por satisfacer y esta última mediante la realización de un conjunto de actividades transforme las insatisfacciones presentadas por la primera en satisfacciones podrá ser denominada cliente. La diferencia entre clientes internos y externos es:

Los clientes internos están en contacto directo con los clientes externos, éstos no estarán satisfechos, si no hay satisfacción en los empleados y empleadas, con la consiguiente pérdida de la clienta y del cliente externo. Por ello, puedes comprender que a los primeros que tiene el empresario que considerar y motivar es a su propio personal, realizando las siguientes acciones:

1. Investigar lo que piensan, sienten y quieren sus empleados y empleadas, para conocer sus necesidades y actuar en consecuencia. Detrás de una trabajadora o trabajador satisfecho, puede haber muchos clientes también satisfechos, para ello los salarios serán justos y deben tener oportunidades de promoción.
2. Posibilidad de conciliar la vida laboral y personal, flexibilidad, libertad, seguridad, equidad entre el resto de compañeros
3. Estabilidad laboral y cumplimiento riguroso del convenio colectivo.
4. Posibilidades de trabajar de forma autónoma.
5. Afinidad con el equipo de trabajo y ambiente laboral agradable.
6. Hacer que el personal se sienta recompensado, reconocido y apreciado por sus superiores jerárquicos.
7. Establecer un buen sistema de comunicación departamental, de integración personal de cada empleada y empleado y de coordinación entre todos los departamentos de la empresa, actuando con total transparencia.
8. Gestionar las relaciones con el personal, de forma que los órganos superiores estén informados de todo lo relativo a las relaciones de la empresa con sus trabajadores.

Los clientes externos son la fuente de ingresos de la empresa, la clientela es lo más importante para la empresa, por lo tanto hay que conocerla, saber cuáles son sus necesidades, sus hábitos y su potencial de compra, para satisfacerle y conseguir que permanezca el mayor tiempo posible, que realice compras más numerosas y rentables y que recomiende los productos a sus conocidos.

Los clientes externos valoran de los clientes internos:

1. La atención personalizada
2. La disponibilidad
3. La confianza y simpatía.
4. La competencia de los empleados y empleadas.

Como acabas de estudiar, debemos tener en cuenta que si la empresa desea que las cosas funcionen "afuera" (vender y rentabilizar sus productos), lo primero que debemos hacer es que funcionen "adentro". Esto lo va a conseguir teniendo un personal motivado y bien cualificado que transmita hacia los clientes externos confianza, simpatía, atención rápida, personalizada, con un alto nivel de confiabilidad, cortesía y empatía. Vas a estudiar a continuación los diferentes tipos de clientes y clientas con que te puedes relacionar y como tienes que tratar a cada uno de ellos.

Vas a seguir ahora analizando a los clientes y clientas, para saber cómo tienes que actuar con ellos.

Como puedes comprobar nuestro entorno es cada vez más competitivo, encontrándonos con empresas mejor preparadas, más ágiles, más atractivas para el cliente, con mejores precios, mejor servicio o con una mejor calidad de producto. Debemos partir del conocimiento de los clientes y clientas al ser el mejor patrimonio que tiene la empresa y lo que habitualmente da los mejores resultados a corto plazo, además conocer al cliente, favorece la creación de relaciones más duraderas con aquellos que aportan una mayor rentabilidad. Por ello, el objetivo básico de toda empresa es saber cómo se va a comportar el consumidor o consumidora, comprender las razones que motivan a adquirir un producto o servicio:

Si conocemos el comportamiento del cliente, comprenderemos cuáles son las razones por las que elige mi producto o servicio, en vez de ir a la competencia. Por eso es muy importante tener actualizada mi base de datos de clientes, con toda la información necesaria para estudiar los factores que determinan su comportamiento y conocer sus necesidades, para realizar el producto o servicio que mejor le satisfaga. Es necesario estudiar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, ya que estos estímulos que reciben de su entorno, hacen que su comportamiento a la hora de adquirir bienes o servicios sea diferente.

Estos factores son:

1. Cultura: Conjunto de valores, creencias, costumbres, ideas, hábitos que adoptan los individuos.
2. Clase social: Divisiones de la sociedad con valores, intereses y comportamientos similares.
3. Grupos de referencia: Grupos con influencia en la actitud o comportamiento de un individuo.
4. La familia: Influyen al consumidor y consumidora tanto padres como cónyuge e hijos.
5. Roles y estatus: El rol es el conjunto de actos que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja como lo considera la sociedad.
6. Factores personales como la edad, circunstancias económicas, estilo de vida y su personalidad.
7. Factores psicológicos como la motivación, la percepción (cómo interpreta la información recibida), la actitud (como responde ante una determinada marca o producto) y el aprendizaje (analizando cómo se comporta en una experiencia de compra, sabremos cómo serán sus futuros comportamientos).

Piensa la contestación de esta pregunta, ¿Por qué compra el consumidor? Seguro que has pensado lo mismo que yo, para satisfacer una necesidad, pues bien, el cliente no compra los productos, sino los beneficios que éstos le proporcionan.

El motivo de compra es la suma de una necesidad,  más una o varias satisfacciones proporcionadas al realizar la compra.

Repasa en la pregunta 2, la Pirámide de las necesidades de Maslow. No podemos motivar al consumidor o consumidora con el segundo nivel, necesidades de seguridad, hasta que éste no tenga cubiertas las necesidades fisiológicas, y así sucesivamente.

Las teorías sobre el comportamiento del consumidor, dicen que existe una tipología de compradores, según las acciones que les impulsa a comprar:

¿Qué crees que busca un cliente cuando compra?, en líneas generales busca:

1. Un precio razonable y una adecuada calidad por lo que paga.
2. Una atención amable y personalizada.
3. Un buen servicio de entrega del producto y un horario cómodo para ir a comprar.
4. Cierta proximidad geográfica.
5. Posibilidad de comprar a crédito.
6. Una razonable variedad de ofertas.
7. Un local cómodo y limpio.

Los clientes satisfacen sus necesidades a través de sus relaciones comerciales con las empresas. En el proceso de decisión de compra no sólo influyen factores como la calidad del producto, el precio, el plazo de entrega, el servicio postventa, etcétera, sino que además nos podemos encontrar con otros elementos, los cuáles hacen que el cliente decida comprar nuestro producto en vez de ir a la competencia. Estos elementos son el entorno, la organización y los empleados.

Te habrá sucedido alguna vez que al pasar por un escaparate, te gusta mucho una prenda de ropa, pero cuando entras en la tienda compruebas que no es lo que esperabas, es todo muy cutre, la iluminación es pésima, existe un olor desagradable, todo está desordenado y los dependientes no te atienden bien. Está claro que en esa tienda no vas a comprar. Pero puede ocurrir todo lo contrario, entras en una tienda y sientes que hay un buen ambiente, ya que hay una iluminación acorde con el lugar, un aroma agradable y la dependienta es muy amable. Posiblemente en esta tienda comprarás tu prenda. Como puedes comprobar con este ejemplo, el entorno perjudica o ayuda a la venta.

Los elementos de la atención al cliente son: el entorno, la organización y los empleados. A continuación vas a estudiar las características correspondientes de cada uno de ellos.

La atención al cliente es algo primordial, ya que la empresa debe causar una buena impresión, por lo tanto lo tienes que tratar perfectamente, desde que te pones en contacto con él, hasta que te despides. Las fases de atención al cliente son: la acogida, el seguimiento, la gestión y la despedida, siendo su objetivo principal conseguir satisfacer al cliente, fidelizarlo y lograr que transmita sus buenas experiencias con otros potenciales clientes.

Está comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, es consecuencia de fallos de comunicación en la interrelación con las personas encargadas de atender y motivar a los compradores. Es necesario, pues, que la empresa cree un proceso que regule las relaciones con las clientas desde el mismo momento que se produce el contacto con ellos, para conseguir fidelizarlos y ser siempre superiores a la competencia.

Un proceso interno de atención al cliente es un conjunto de tareas relacionadas, llevadas a cabo para lograr un resultado, el cual es conseguir que las clientes estén totalmente satisfechos, después de una determinada operación comercial.

El término proceso lleva implícito el esfuerzo de todos los integrantes de una empresa hacia el cliente o clienta, gestionando debidamente toda la organización de la empresa, asignando responsabilidades a cada trabajador para mejorar el contacto con la clientela, identificando sus necesidades, midiendo la calidad de la atención al cliente y analizando cómo éste la percibe y por último midiendo su grado de satisfacción.

Los elementos a tener en cuenta son:

1. Determinación de las necesidades del cliente, ya que si tenemos información sobre sus preferencias, será más fácil ofrecerle productos o servicios adecuados a sus necesidades.
2. Realización de encuestas para que la clientela exprese sus preferencias, dudas o quejas de manera directa.
3. Las personas que tratan directamente con la clientela deben tener un trato personal y amable con ellas, prestarles atención, tener a mano toda la información y utilizar una expresión corporal y oral adecuada.
4. Motivar y recompensar a los trabajadores en contacto con las clientas y clientes.

Para que la clientela esté satisfecha, tiene que existir:

1. Credibilidad: Creando un ambiente de confianza.
2. Seguridad: ningún riesgo en el servicio.
3. Comunicación: Se le debe mantener bien informado, utilizando un lenguaje que pueda entender.
4. Comprensión: Entender sus dudas y objeciones.
5. Accesibilidad: Tener varias vías de contacto con el cliente o clienta (móvil, e-mail ...)
6. Cortesía: Simpatía, respeto, amabilidad, trato respetuoso.
7. Profesionalidad: Hacer que el cliente y la clienta sientan que están en buenas manos.
8. Capacidad de respuesta: Tener buena disposición de ayudar a las clientas y a los clientes con celeridad.
9. Fiabilidad: Capacidad de realizar el servicio de forma fiable.
10. Tener buenas instalaciones físicas, contar con el personal adecuado y un buen sistema de comunicación que haga posible el contacto con la clienta y el cliente externo.

En este mundo tan competitivo en el que vivimos hoy en día, donde el cliente es el rey, es fundamental para las empresas conseguir que ellos estén satisfechos, para poder fidelizarlos y que no se pasen a la competencia.

La satisfacción del cliente es la percepción que él tiene sobre el grado en que se han cumplido sus expectativas en relación al producto o servicio. Debemos realizar un proceso continuo, que nos permita obtener información para conocer lo que piensa la clientela con el objetivo de realizar mejoras para poder mantener a nuestros clientas y clientes satisfechos, consiguiendo así relaciones duraderas.

Para conseguir la satisfacción de nuestros clientes hay que estudiar dos factores fundamentales, la calidad del producto y el excelente servicio que les ofrece la empresa, con esto conseguiremos clientes leales y satisfechos.

La satisfacción de un cliente es el resultado obtenido de comparar los beneficios obtenidos de un producto o servicio, con las expectativas que tenía antes de realizar la compra.

Los elementos que forman la satisfacción del cliente o clienta son:

1. El beneficio obtenido al adquirir el producto o servicio.
2. Las expectativas que teníamos antes de realizar la compra del producto o servicio.
3. La evaluación de los niveles de satisfacción después de realizar la compra Esta evaluación puede ser satisfactoria, si se han cubierto las expectativas, (en este caso se mantendrá la lealtad del cliente o clienta). Puede ser también la evaluación insatisfactoria, (si esto ocurre el cliente cambiará de producto y se irá a la competencia) o bien conseguiremos la excelencia, esto ocurre cuando los beneficios obtenidos de un producto supera con creces las expectativas que tenía el cliente o clienta.

Los niveles de satisfacción se consiguen restando de la valoración de los beneficios obtenidos del producto o servicio, las expectativas analizadas antes de realizar la compra. Estos niveles de satisfacción sirven a la empresa para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando exista insatisfacción), mejorar la oferta (cuando la clienta o el cliente estén satisfechos), o para mantenerla (cuando se ha conseguido la excelencia).

La batalla de toda empresa es lograr clientes complacidos (los que superan las expectativas), pero de una forma que sea rentable, ya que no nos podemos olvidar de la finalidad general de la empresa, que no es otra que la obtención de un beneficio.