Para que una idea se transforme en un negocio hemos visto que tiene que cumplir unos requisitos, pero la idea no pasa de ser una hipótesis inicial que hay que contrastar con la realidad, hay que verificar que existe un mercado y que en ese mercado existe un hueco para nosotros. Tendremos que identificar a nuestra clientela, determinar sus necesidades y configurar una oferta adecuada, pero también tendremos que hacerles llegar nuestra propuesta.

En este tema, en primer lugar realizaremos un análisis de los elementos que componen el mercado, posteriormente nos introducideremos en el concepto de Marketing Mix y las decisiones de marketing que afectan a las cuatro variables que lo componen: producto, precio, distribución y comunicación. Se ha dedicado un pequeño apartado al marketing on-line dada la importancia que este medio ha cobrado en la actualidad.

Por último, nos pondremos "manos a la obra", será el momento de aplicar todo lo que hemos visto en los apartados anteriores, con el diseño del Plan de Marketing. Empezaremos explicando en qué consiste y el proceso de elaboración del plan que tendrá como fundamento los datos obtenidos del Estudio de Mercado.

• CONCEPTO DE MERCADO

  Existen dos definiciones de mercado:

  • Desde el punto de vista económico: Se entiende por mercado cualquier espacio (no tiene por qué ser un espacio físico), en el que compradores y vendedores realizan operaciones de compraventa.
  • Desde el punto de vista del marketing: Se considera que el mercado es el conjunto de personas que sienten una necesidad, desean satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.
  También podríamos definirlo como el conjunto de compradores actuales (mercado actual o real) y potenciales (mercado potencial) de un producto o servicio.

  En este tema vamos a adoptar el enfoque del marketing orientado al cliente.

• TIPOS DE MERCADOS

  A la hora de estudiar los mercados resulta de interés caracterizarlos a partir de una serie de criterios. Aquí te presentamos los más utilizados.

Como vimos en el tema anterior, la empresa se encuentra inscrita en un entorno entorno global que determina el funcionamiento de la empresa. Ahora nos vamos a centrar en los elementos del entorno más próximo y que configuran el mercado en el que la empresa debe intervenir.

Los proveedores.

Proporcionan los recursos que se requieren para producir bienes o prestar servicios. Son por tanto un aspecto clave en el proceso de toma de decisiones. Conviene disponer de distintas alternativas, evitando las relaciones de dependencia, como las que pueden producirse si solo hay un suministrador o el número es reducido y disponen de poder para imponer sus condiciones. Es importante identificarlos, conocer las condiciones de compra, las calidades, garantías, localización, etc. No olvidemos que ellos forman parte de nuestra estructura de costes y de nuestro estándar de calidad.

Intermediarios.

Se encargan de promover, vender y distribuir el producto, de hacerlo llegar hasta los compradores finales. Están incluidos aquí:

• Distribuidores: Configuran el itinerario que siguen los artículos hasta llegar al consumidor, organizando una cadena más o menos larga en la que pueden intervenir: Agentes, mayoristas y minoristas. Colaboran con la empresa en la tarea de almacenamiento, búqueda de clientes, promoción de productos, información y venta.
• Agencias de servicios de marketing. Ayudan a la empresa a: definir su mercado, su estrategia, promocionar y vender sus productos. Ofrecen servicios como la realización de estudios de mercado, diseño de campañas, consultoría, etc.
• Servicios financieros. Los bancos, entidades de créditos, etc. Posibilitan que exista la financiación necesaria para llevar a cabo las transaciones comerciales.

La empresa también debe seleccionar cuidadosamente su canal de distribución, tendrá que buscar el medio más adecuado a su tipo de producto, al segmento de mercado al que se dirige, la estrategia de precio. No se puede comercializar un perfume de lujo a través de grandes superficies, ni un chocolate de bajo coste y calidad a através de tiendas para gourmets.

Competencia.

Son todas aquellas empresas que intervien en el mercado dando satisfacción a la misma necesidad de los consumidores. También se consideran competencia a aquellas que ofrecen un producto sustitutivo.

Consumidores y consumidoras.

Son las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto o servicio.

Destinaremos dos puntos específicos de esta unidad al tratamiento específico de la competencia y los consumidores.

La empresa no puede atender a todo el mercado, debe seleccionar a quienes va a dirigir su oferta. Para ello, debe dividir el mercado total en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. A este proceso se le denomina segmentación de mercado. Posteriormente, habrá que evaluar los distintos segmentos que se han identificado y dirigir la oferta un determinado segmento: al que mejor pueda atender y resulte más rentable, ese colectivo se denomina mercado objetivo o también target.

Una vez seleccionado el colectivo hay que centrarse en conocer sus sus necesidades y realizar la mejor oferta posible para atender sus necesidades y desarrollar una política comercial adecuada. Cuando la empresa no discrimina segmentos, hablamos de marketing de masas o indiferenciado, esta estrategias está cada vez más en cuestión.

Requisitos que debe cumplir los segmentos de mercado bien definidos.

• Mensurabilidad: Deben poder ser identificados y valorados, determinando su tamaño y capacidad de compra.
• Accesibilidad: Deben ser facilmente alcanzables por la empresa. Se requiere conocer los lugares de compra y los medios de comunicación a los que se exponen.
• Sustancialidad: El grupo debe ser lo suficientemente grande y generar una demanda suficiente como para ser rentable.
• Estabilidad a lo largo del tiempo: Es decir debe tratarse de un colectivo que perdure en el tiempo, de forma que se garantice una rentabilidad suficiente.
• Diferenciación frente a otros grupos en cuanto a su conducta como consumidor y homogenidad interna. Por ejemplo, las personas de edad, manifiestan una conducta muy distinta a la hora de comprar ropa que los más jóvenes. Para los primeros, es más importante la calidad y el buen acabado de la prenda y para los segundos es más importante la moda o el diseño. Los mayores desean que las prendas perduren y lo segundos desean cambiar de ropa con frecuencia. Lógicamene las empresas deben decidir a qué mercado se dirigen, pues toda la orientación de producción, de marketing, etc., será diametralmente opuesta, según se dirja a un grupo u a otro.

Segmentar el mercado no es algo opcional, es la mejor manera de orientar las acciones de marketing hacia el cliente y optimizar los recursos de la empresa. Las principales ventajas de la segmentación son:

• Identificar mejor las necesidades y deseos del consumidor.
• Detectar la oportunidades de negocio que pueden existir.
• Determinar los sectores de mercado más insatisfechos.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Centrar la estrategia de marketing y focalizar las acciones de comunicación.
• Localizar un hueco de mercado en el que no exista competencia directa.
• Optimizar el uso de los recursos empresariales.
• Mejorar las relaciones empresa-cliente.

No existe un único sistema, la empresa debe elegir aquellas variables que le parezcan más acertadas. Puede ser un único criterio o varios, hasta conseguir encontrar una estructura de mercado conveniente. En el cuadro siguiente se presenta un repertorio de las variables más habituales.

Ahora toca decidir la estrategia de marketing a seguir. Caben tres posibilidades.

• Estrategia de marketing indeferenciada ó marketing de masas . La empresa ofrece el mismo producto al todo el mercado. Se investiga lo que tienen en común los distintos segmentos y se define un producto que atractivo para la mayoría de los compradores. La ventaja de este planteamiento reside en la reducción de costes que supone en términos de producción, marketing, etc. Pero es una estrategia que deja la puerta abierta a los competidores que decidan diferenciar sus productos.
• Estrategia de marketing diferenciado. La empresa decide atender a varios segmentos del mercado, diseñando una oferta específica para cada uno de ellos. Por ejemplo, la mayor parte de las marcas de coche como Ford, Renault, Peugeot, etc., ofrecen coches distintos para cada segmento: jóvenes, familias con niños, varones renta alta, etc. Aunque los costes se incrementan, tiene como ventaja que se aumenta la cuota de mercado y se consigue una mayor lealtad de marca.
• Estrategia de marketing concentrada. En este caso la empresa se dirige a un segmento específico, con la ventaja de puede conocerlo a fondo y especializarse en él. Es una buena estrategia cuando la empresa no dispone de los recursos necesarios para dirigirse a todo el mercado. Un ejemplo podría ser venta de productos para celiacos.

Esta cantidad varía en función de una serie de variables como:

• La renta disponible y su distribución. A medida que las familias dispongan de renta, de capacidad adquisitiva, aumentará el consumo, es decir, crecerá la demanda. Si la renta se encuentra disponible en un número pequeño de personas, la demanda se concentrará en los productos de lujo.
• El precio del producto . A medida que baja el precio crece la demanda, aunque no suelen variar en la misma proporción. Si pequeñas variaciones en el precio, producen variaciones mayores en la demanda, se dice que la demanda es elástica. Eso quiere decir que se trata de una demanda muy sensible a la variación de los precios. Por el contrario, cuando la demanda varía en menor medida que el precio, se dice que la demanda es inelástica, por ejemplo el tabaco.
• El precio de otros productos (sustitutivos y los productos de la competencia). Si baja el precio de los billetes de avión, caerá la demanda de viajes en tren (producto sustitutivo). Las compañías de vuelos low cost, pueden hacer disminuir la demanda de compañías como Iberia, aunque también tienen un efecto en la ampliación de la demanda (habrá más gente que utilice el avión).
• Las acciones de marketing. Tanto las que realice la propia empresa, como las que realicen las empresas de la competencia.
• La forma de comportarse los consumidores. Dedicaremos un apartado al análisis detallado de este aspecto.
• Otros . Existen otros muchos factores que pueden influir en la demanda que son desconocidos o que no pueden generalizarse a todos productos.

• No podemos darte una receta única, tendrás que indagar en tu Ayuntamiento (datos de población, directorios de empresas, etc.), en tu Comunidad (en la distintas consejerías, el Dpto. de Estadística), en las Cámaras de Comercio, Asociaciones Profesionales, Asociaciones Empresariales, etc.. En muchos casos podrás obtener estos datos a través de Internet. Aquí te facilitamos un par de documentos de interés, eso sí, tendrás que investigar.

  Catálogo de Fuentes de Información Estadística y Cualitativa sobre consumo (2,8 MB)

  ¡Atlas de recursos marinos! (1,4 MB).
  No te asustes, es una guía de los recursos disponibles en Internet para la creación de empresas elaborada por el Gobierno de Navarra, pero sin duda contiene información que te puede resultar de interés.

• Otra posibilidad es realizar un estudio de campo mediante la realización de encuestas, trataremos este tema en el Estudio de Mercado.

La clientela es el elemento más importante del mercado y todas las acciones de marketing lo que persiguen es influir sobre cómo piensa y cómo se comporta, por tanto vamos a dedicarle una atención especial. Hay quien se refiere a los consumidores y consumidoras como la "caja negra", para referirse a la complejidad de las variables que intervienen en un proceso compra. 

En la presentación que te mostramos a continuación te presentamos de forma resumida principales factores que influyen en nuestra conducta de compra. 

¿Por qué decidimos comprar o no? ¿Por qué una marca y no otra? ¿Funcionamos siempre de la misma manera? ¿Hacemos lo mismo cuando queremos comprar un ordenador que cuando necesitamos un champú? ¿Nuestros amigos y familiares funcionan igual que nosotros? Como ves son muchos los interrogantes que se plantean y la respuesta no es sencilla en muchas de las cuestiones.

En el gráfico siguiente se resumen un proceso de compra para una situación más o menos compleja, es decir, no describe como realizamos las compras habituales, que son mucho menos meditadas.

• 

  Resumen textual alternativo

  Necesidad. Surge a partir de distintos estímulos, que pueden ser estímulos internos, como la sed, el hambre, etc, o bien como consecuencia de estímulos externos, entre los cabe destacar la publicidad.

  Cuando la necesidad es lo suficientemente intensa, se transforma en motivación y nos impulsa a la acción. Hay que recordar la teoría de Maslow sobre la jerarquía de necesidades para explicar su funcionamiento. Haz clic sobre el enlace o sobre la imagen para ver el contenido de esta teoría.

  • Búsqueda de información. Cuando se trata de una compra compleja, por ejemplo la compra de un ordenador o de un coche, quien compra empieza a buscar información que puede proceder de distintas fuentes y el marketing tratará de influir sobre todas ellas. Estas fuentes son:
    • La memoria: a través de las distintas experiencias de consumo vamos aprendiendo. Cuando una experiencia resulta satisfactoria, tendemos a repetirla, de forma que llega a convertirse en un hábito. Se elimina la necesidad de buscar información y se produce la "lealtad a la marca".
    • Fuentes personales. Amigos, familia y conocidos. Son las más influyentes, lo que se conoce como "boca a boca" ó Buzz. En la actualidad han cobrado gran relevancia los foros y redes sociales en Internet como Facebook, Tuenti o MySpaces. En ellas los consumidores comentan sus propias experiencias, que pueden ser positivas o negativas, por lo que las empresas han empezado a prestar mucha atención a lo que se dice de ellas en estos ámbitos.
    • Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, portales web de la empresa, envases, etc.
    • Fuentes públicas: Medios de comunicación como la prensa, la TV, las organizaciones de consumidores, etc.
    • Fuentes experimentales: Pueden ser importantes en los servicios, la única forma que tiene el cliente de conocerlos es poder disfrutar de una prueba, dada su intangibilidad. Por ejemplo en algunas academias, gimnasios se ofrecen una o dos sesiones gratis.
  • Evaluación de alternativas. Realmente este en uno de los puntos más oscuros del proceso y sobre el que se sigue investigando. Depende de cada sujeto. Hay personas más reflexivas que realizan un proceso analítico y racional y otras que confían en su intuición, pero ni siquiera la mismas personas actúan de la misma manera siempre. En el proceso de comparación entre las distintas alternativas, ante la imposibilidad de manejar toda la información, los consumidores eligirán las 3 ó 4 características del producto que para ellos son más importantes. Los expertos en marketing tendrán como misión averiguar cuales son esas características.

  • La decisión de compra. Una vez seleccionado el producto, la decisión de comprar puede verse modificada, por ejemplo, por las decisiones de los demás o sucesos inesperados. Una subida importante del precio de la gasolina, puede hacernos desistir de la decisión de comprar un coche.

    Si se trata de un servicio hablamos del momento de encuentro con el servicio, es el "momento de la verdad". Tienen especial importancia todos los elementos tangibles: decoración, el edificio, la vestimenta y apariencia del personal e incluso del resto de clientes, el trato, etc.. Todos estos estímulos deben generar confianza y responder a la representación mental que tiene el cliente.

  • El comportamiento postcompra. Es la reacción del cliente una vez ha consumido el producto, pueden darse distintos grados de satisfacción ó insatisfacción. En estas reacciones son muy importantes las expectativas iniciales, si éstas eran muy altas, es más fácil que el cliente acabe teniendo una mala impresión si se han producido fallos o se han generado falsas expectativas. Hay empresas que reducen en su publicidad las ventajas del producto para superar las expectativas del cliente.

    Es muy frecuente que una vez realizadas grandes compras, dudemos sobre si nuestra decisión ha sido acertada o no, se produce lo que se denomina una disonancia cognitiva, porque somos conscientes de que con nuestra elección hemos comprado no solo las ventajas del producto, también hemos comprado los inconvenientes. Es importante que la empresa disponga de un servicio de atención al cliente que pueda atender a sus dudas.

Lo cierto es que no. Hay otras personas que pueden tener un papel determinante en la decisión de compra. Se suele distinguir entre:

• Prescriptores o influenciadores. Personas que deciden la compra del producto o que influyen directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente. Por ejemplo el profesorado actúa como prescriptor en el consumo de libros de texto.
• El de comprador o compradora. Es la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. Cuando los niños son pequeños los compradores son el padre o la madre.
• Decisores. Son quienes deciden sobre algún aspecto determinado de la compra. Los padres y madres pueden decidir el lugar en el que efectúan la compra.
• Consumidores. Son quienes usan o gastan el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.

El marketing tiene que incidir sobre los sujetos claves, a veces ni siquiera es importante el propio consumidor, tal y como sucede con los libros de texto, la acción de marketing recae sobre los prescriptores.

No. Como ya dijimos al principio no todas las compras responden al mismo esquema. Se suelen distinguir los siguientes tipos:

• Compra por impulso son las compras realizadas sin reflexionar, no planeadas. Suele trartarse de productos nuevos y atractivos.
• Compra de ocasión. Compramos para aprovechar una ocasión. Como una forma de ahorro.
• Compra determinada. Es una compra planeada, responde a una necesidad de consumo frecuente. No hay predilección por una determinada marca, se toma la decisión el lugar de compra.
• Compra espontánea. Es una compra un poco más meditada que la compra por impulso. Se compra por placer, para darnos un gusto.
• Compra recordada. Tampoco está planeada, pero al ver el producto, recordamos que lo necesitamos.
• Compra concreta. Similar a la compra determinada, pero en este caso con fidelidad a una determinada marca o marcas.
• Compra refleja. Sin mirar, se compra siempre lo mismo entre 2 o 3 marcas.

Hay que tener en cuenta que competencia no son sólo las empresas que ofrecen el mismo producto en el mismo mercado, sino todas aquellas que dan satisfacción a la misma necesidad, aunque el producto sea distinto.

No identificar claramente a nuestra competencia puede dar lugar a graves errores. Un ejemplo de esta situación lo podemos encontrar en Kodak. Durante años Kodak fue la empresa hegemónica en el sector de la fotografía, pero sólo consideró como competencia a Fuji, no tuvo en cuenta el desarrollo de la tecnología digital que otras empresas estaban gestando (Canon, Sony, etc.) y Kodak llegó tarde al mercado de la fotografía digital mientras la fotografía sobre película perdía cuota de mercado rápidamente.

De la misma manera sucede con los productos sutitutivos, entendiendo por tales aquellos que siendo distintos, pueden dar satisfacción a la misma necesidad. Un gerente de Coca-Cola afirmaba que su competencia no era Pepsi-Cola, también lo era el agua, ya que también sirve para quitar la sed. Hay que tener especial cuidado cuando estos productos mejoran la relación precio-satisfacción del cliente.

• Un nivel general o macroeconómico, en el podremos obtener una visión panorámica de cómo son las empresas que intervienen en el sector de actividad.
• Un nivel microeconómico o el entorno más inmediato, aquéllas con la que se compite directamente en un determinado mercado.

Nivel macroeconómico o general.

• Tipo de competencia que se da en el mercado de ese producto: Monopolio, oligopolio, etc..

• Existencia o no de grandes empresas. cuota de mercado de cada una de ellas.

  Ejemplo de cálculo de cuota de mercado: Suponiendo que se vendieran anualmente un total de 25.000 botijos veamos como calcular la cuota de mercado correspondiente a tres empresas de las que conocemos su volumen de ventas. Simplemente tenemos que calcular el porcentaje que suponen las ventas de cada una ellas sobre el total.

  Cálculo de la cuota de mercado

  Empresas	Unidades	Cálculo	Cuota Mercado
  Botijarra	6.000	(6.000:25.000) x 100	24 %
  Botifresqui	9.000	(9.000:25.000) x 100	36 %
  Frigomóvil	10.000	(10.000:25.000) x 100	40 %
  Total	25.0000		100 %



• Existencia o no de barreras de entrada. Son los obstáculos o dificultades que encuentra una empresa para introducirse en un mercado. Algunas de estas barreras son:
  • La necesidad de tener que realizar una alta inversión.
  • Las economías de escala. (Ver glosario). Las empresas grandes y experimentadas podrán producir a un coste inferior que las pequeñas y las de creación reciente.
  • Diferenciación de producto. Si las empresas establecidas tienen identificación de marca y una gran lealtad de clientes, supone para las empresas que deseen introducirse la realización un gasto importante para crear una imagen de marca.
  • La Regulación legal existente. Puede favorecer o dificultar la entrada de empresas: excesivos requisitos, trámites lentos y laboriosos, etc.
  • Dumping: la competencia establece un precio por debajo de coste afrontando pérdidas que la firma entrante no se puede permitir. Ilegal en muchos casos pero difícil de demostrar.
  • Globalización. «Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales» (DRAE 2006, 23ª edición). Esta propiciada por los enormes avances de carácter tecnológico y la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones). La entrada de competidores globales, dificulta la entrada de empresas locales.
  • Existencia de patentes.
  • Inversión en publicidad de las empresas instaladas. Si es muy alta, pueden ponérselo muy difícil a las nuevas empresas.
  • Costes irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea abandonar el mercado aumenta el riesgo de entrada en el mercado.

Nivel microecónomico o del entorno próximo.

Las pequeñas empresas ven acotado su mercado por sus propias limitaciones en cuanto a capacidad, luego tendrán que descender en el análisis de la competencia a su entorno más inmediato.

• Identificación y caracterización de estas empresas. Puedes utilizar varios recursos para localizarlas: Páginas Amarillas, directorio de empresas facilitado por tu ayuntamiento o por tu comunidad, Cámara de Comercio, incluso utilizando Google Maps puedes encontrarte a muchas ellas referenciadas. etc..
• Análisis de las mismas y de sus ventajas competitivas: (Ver epígrafe 3 de la UT 1 "Iniciativa Emprendedora").
• Evaluación de sus fortalezas y debilidades: Se trata de observar a nuestros competidores, tanto para aprender ellos, de sus buenas prácticas, como para detectar sus puntos flacos. ¿Cómo se puede hacer eso?, pues un camino muy directo es preguntarles a los consumidores o escuchar lo que dicen, otra puede ser hacerse pasar por cliente, también puedes intentar introducir el nombre de la empresa en un buscador de Internet y ver que se dice ellas en los foros, redes sociales , etc..
• También es importante prever las reacciones que tendrán estas empresas ante nuestra entrada en el mercado.

• Liderazgo de costes. Producir a un coste más reducido permite reducir los precios.
• Diferenciación. La empresa se esfuerza por introducir elementos que distinga su producto: imagen de marca, diseño, etc.
• Especialización. La empresa se centra en atender bien a un determinado segmento del mercado. Ej. los hoteles de lujo se centran en un porcentaje muy reducido del mercado, en el segmento de mayor poder adquisitivo.
• Excelencia operativa. El objetivo en este caso es optimizar la relación calidad-precio. Se busca un estándar de calidad bueno a un precio que resulte barato para el cliente.
• Personalización. En este caso la empresa persigue un conocimiento profundo del cliente para adecuar su producto al mismo. Se realiza mediante una minuciosa segmentación y un registro detallado en sus bases de datos de los gustos y hábitos del cliente.
• Liderazgo en el producto. La empresa ofrece de forma constante productos innovadores, de forma que sus propios productos y los de sus competidores quedan obsoletos. Tenemos abundantes ejemplos en la industria de la electrónica.

En el cuadro siguiente se resumen las estrategias que resultan adecuadas en función de la posición que ocupe la empresa en el mercado y que vendrá determinada por su cuota de mercado .

Decisiones a adoptar sobre el Producto.

Desde el punto vista del marketing la secuencia de decisiones a tomar sobre el producto son:

El ciclo de vida del producto

Otro elemento a considerar es la evolución que sufren los productos a lo largo del tiempo, los expertos en marketing lo denominan ciclo de vida del producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. A cada una de estas etapas le corerresponden acciones de márketing distintas.

Este ciclo tiene distinta duración para los distintos productos, hay productos que tienen un ciclo de vida muy corto, como sucede por ejemplo con los móviles, ordenadores, etc.. En otros casos el ciclo de vida puede ser muy largo, permanenciendo en la etapa de madurez durante un largo periodo, un ejemplo emblemático pueden ser los mecheros BIC.

La determinación de precios no fácil y hay que tener en consideración los siguientes factores:

• Los costes. Por debajo de lo que cuesta producir habrá pérdidas. Los costes marcan el límite inferior del precio. Más adelante se trabajará el concepto de punto de equilibrio o punto muerto, que resulta una herramienta útil para la determinación del precio en función de los costes, el volumen de ventas y el margen de beneficios que se desea.
• El valor del producto percibido por quienes lo consumen. El precio tiene un aspecto muy subjetivo: lo que para unos es caro, para otros resulta barato. Puede suceder que un producto barato sea rechazado y uno caro aceptado, es frecuente que pensemos que el caro es de mejor calidad. El valor del producto percibido por el cliente fija el límite superior de precio. Dicho de otro modo, el valor objetivo y el valor percibido no tienen por qué ser coincidentes.
• El tipo de mercado. En los mercados monopolísticos el precio podrá aumentarse en la medida en que el producto sea diferenciado, ofrezca algún valor añadido respecto a los demás y publicite su marca. Si el producto es básico el valor percibido será bajo y no podrán establecerse precios altos.
• El tipo de demanda. A cada precio le corresponderá una determinada cantidad demandada: a mayor precio se corresponde una menor cantidad demandada. Si al disminuir el precio aumenta el ingreso total (precio x cantidad), decimos que la demanda es elástica y convendrá bajar el precio. Por el contrario si disminuye el ingreso total, estamos ante una demanda inelástica. Es importante que sepas que la elasticidad puede variar de un tramo a otro de la curva de demanda.
  
• La estrategia general de marketing elegida por la empresa y los objetivos fijados. Los objetivos puedes ser diversos: bajar los precios para introducirse en el mercado o impedir la competencia, mantener precios para fidelizar a los consumidores, maximizar beneficios, etc.. El precio es un elemento más del marketing mix. En el documento adjunto se recogen las diferentes estrategias de determinación de precios.

Funciones de la distribución

Cuando el producto es un bien, para llegar desde la fábrica hasta el consumidor final , se organiza una cadena de intermediarios interdependientes que organizan lo que se conoce como canal de distribución. Es importante que los canales seleccionados sean coherentes con la estrategia de marketing que se haya elegido, si se trata de un producto de gran consumo, habrá que llegar a las grandes superficies, por el contrario si se trata de un producto muy exclusivo, distribuirlo por esa vía le haría perder valor a los ojos del comprador.

El canal de distribución también añade valor al producto desempeñando una serie de funciones importantes:

• Información. Cumplen dos funciones:
  • Distribución de información sobre la oferta. Esta función es de especial importancia en los servicios.
  • Recopilan información sobre el entorno, esta información es muy valiosa en el proceso de toma de decisiones comerciales.
• Promoción. Desarrollan acciones de comunicación y promoción de su oferta.
• Contacto. Identifican y se relacionan con la clientela potencial.
• Adaptación. Configura la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador: Confección de catálogos, envasado, ensamblaje, etc..
• Negociación. Establecen acuerdos sobre el precio, la entrega, descuentos, etc., de forma que se facilita la venta.

También ayudan poniendo a disposición de la clientela algunos servicios complementarios como:

• El transporte y almacenamiento de los bienes.
• Financiación. Tanto en la medida en que realizan adquisiciones para mantener activo el canal, como en la medida en que pueden pactar condiciones de pago aplazado con sus clientes, asumiendo así parte del riesgo empresarial.

Tipos de canales

Las empresas pueden diseñar los canales de distribución de distintas maneras, veamos los más comunes.

Según el número de niveles:

• Canal directo. No hay intermediarios, el producto va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Un ejemplo de esta opción es Zara (marca de la ropa producida por Inditex). En la actualidad, gracias Internet y las posibilidades que se abren de marketing directo y de comercio on-line, se están produciendo numerosos casos de desintermediación, es decir, la eliminación de los intermediarios.
• Canal de distribución indirecto: incluye uno o más intemediarios. En función del número niveles que tenga recorrer el producto, hablamos de ciclo largo o corto. Un nivel de canal es un salto en la posesión del producto.

Según la propiedad del canal

• Canal convencional. Lo constituyen empresas independientes, cada una de las cuales trata de maximizar su beneficio.
• Sistema Vertical de Marketing (SVM). Las empresas intermediarias actúan de manera unificada, esto sucede cuando existe un miembro de canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación contractual. Las franquicias son una forma de distribución del tipo contractual.

Decisiones de Marketing

En primer lugar hay que saber determinar qué desean los consumidores: ¿Dónde y cuándo desean comprar?. ¿Prefieren hacerlo personalmente, por teléfono, por Internet?. ¿Están dispuestos a desplazarse?. ¿Demandan muchos servicios adicionales?. Con esta información y teniendo en consideración los costes que pueden suponer y las restantes opciones de marketing, la empresa tiene que tomar decisiones sobre:

El Tipo de distribución 

• Distribución intensiva. Se trata de ampliar el número de intermediarios al máximo. El objetivo es llegar al mayor número de puntos de venta posibles. Está indicada para producto de gran consumo: jabón, conservas, etc.
• Distribución exclusiva. Se limita la distribución a un número reducido de intermediarios que reúnen una serie de requisitos. Es frecuente en productos dirigidos a segmentos de alto poder adquisitivo o bien cuando se quiere asociar al producto los rasgos que los consumidores le atribuyen al intermediario, así por ejemplo si un champú se vende "sólo en farmacias", tendemos a pensar tiene unas propiedades superiores al que compramos en el supermercado.
• Distribución selectiva: A caballo entre las dos anteriores, inclinándose más o menos hacia una distribución de masas o más restingida.

La localización

Para los minoristas y los servicios un tema clave es la localización, es decir, la selección del lugar donde se van a ubicar físicamente.

Lógicamente las características que debe reunir esta ubicación dependeráv del tipo de negocio. Para una empresa de tipo comercial o que presta servicios que implique el contacto personal de carácter cotidiano es muy importante la proximidad a su mercado objetivo. El acceso ha de resultar cómodo, razón por la cual algunas empresas han empezado a abandonar las calles comerciales céntricas y han empezado a aglutinarse en los grandes centros comerciales de la periferia. Para un servicio de alojamiento rural, los requisitos de ubicación serán muy distintos.

Se puede establecer una similitud entre el teatro y la prestación de servicios. Al igual que en el teatro, el local es nuestro escenario, todo en él debe provocar la evocación que se desea. Por ejemplo, si vamos a un dentista por primera vez, lo normal es que estemos intranquilos, no tenemos ninguna experiencia previa con ese profesional, así que nos fijaremos hasta en el más mínimo detalle de todo cuanto observemos antes de ser atendidos: La pulcritud del espacio, del personal, su amabilidad, los títulos y diplomas de el o la profesional que nos va atender, el mobiliario, etc.. Todo son mensajes que vamos a valorar y nos proporcionarán mayor o menor seguridad.

En el apartado "Reflexiona" se describe un exprimento sobre la importancia del contexto en nuestra conductas.

Internet como canal de distribución

Tanto si la prestación de servicios supone el contacto personal como si éste no es necesaria, esta vía se muestra como un canal privilegiado para realizar las funciones de información, promoción, contacto, adaptación y negociación propias de los canales de distribución. El cambio que las tecnologías de la comunicación están introduciendo es de tal magnitud, que de alguna manera las estrategias de comunicación de marketing se dirigen a hacer llegar al cliente hasta el producto y en utilizar la propia capacidad que estos tienen de difundir la información a través de sus propios medios : móviles, e-mail, Youtube, redes sociales, etc.

La empresa está interesada en desarrollar y mantener unas buenas relaciones con sus clientes y como es bien sabido, las buenas relaciones, pasan por una buena comunicación. No basta con tener un buen producto, a buen precio y fácilmente accesible.

En el nuevo enfoque del marketing se dice que "los mercados son conversaciones " Fuente: Manifiesto Cluetrain.

Internet constituye un medio de importancia creciente en el desarrollo de actividades de marketing. Ofrece grandes ventajas y posibilidades para las Pymes:

• Bajo coste
• Enormes posibilidades de difusión, pero también de segmentación.
• Posibilidad de realizar un seguimiento de las acciones de marketing.
• Permite la realización de acciones personalizadas así como el matenimiento de las relaciones directas con los clientes.

Aunque las posibilidades son muy amplias, en este epígrafe nos vamos a limitar a dar a conocer dos herramientas básicas , cuyo uso toda pyme debería plantearse: La creación de un sitio web y el posicionamiento en buscadores.

Te recomendamos que realices una lectura del documento: Marketing, Internet y Empresa (2.5 MB) para introducirte en las principales herramientas de esta modalidad del marketing.

¿De verdad necesitamos una página web?

Definitivamente SÍ. Si no estás en Internet no existes. Aunque no te dediques a la venta de productos y no puedas prestar tus servicios a través de Internet, te interesa tener presencia en este medio. Son muchas las posibilidades que ofrece, citamos solo algunas de ellas:

• Recuerda que si se trata de un servicio te conviene hacerlo tangible en la medida de lo posible. La web te ofrece un enorme escaparate en la que hacerte visible, a un coste realmente reducido.
• Podrás habilitar un sistema de registro de usuarios que te permitirá obtener una base de datos de clientes reales o potenciales a quienes podrás dirigirte mediante boletines electrónicos (newsletters) o simplemente e-mail, siempre que ellos te lo autoricen. No olvides que es un soporte privilegiado para el marketing relacional.
• También podrás abrir una sección de contacto para quienes deseen recabar más información puedan hacerlo de la forma más cómoda.
• Puede ofrecerse incluso un espacio de interacción para los visitantes a través de algún foro o chat.
• Permite la inclusión de elementos multimedia: vídeos, audios, imágenes, animaciones... Los textos en las páginas web no deben ser largos, la lectura que hacemos cuando navegamos es rápida y los elementos gráficos tienen un gran poder de atracción y de comunicación (una imagen vale más que mil palabras).

¿Por dónde empiezo?

• Empieza por navegar. Visita páginas de la competencia, esto ya te lo pedimos en la primera unidad de trabajo, puede ser el momento de volver ello, toma nota de lo que te gusta, de lo que no, y empieza a imaginar como sería tu web.
• Piensa también en el nombre de tu dominio puede ser tu marca, o bien una palabra que resuma tu actividad de manera directa, te tendrás que asegurar de que está disponible y comprarlo.
• Ahora recuerda tus objetivos de marketing y empieza a planificar el contenido y recopilar los materiales que quieres incluir en tu web. Tendrás que organizar la información a través de una estructura en forma de árbol, tal y como se muestra en esta imagen. Un tipo de soporte de portales web son los Gestores de Contenidos que resultan muy fáciles de actualizar.

Para más detalles te recomendamos las siguientes lecturas:

• Primer capítulo del documento: Marketing, Internet y Empresas (2.34 MB).

• Cómo comprar y gestionar un nombre de dominio.

Los buscadores son para un número importante de personas la puerta de entrada a la navegación por Internet, uno de los recursos más usados para la búsqueda de información. Aparecer en un lugar privilegiado en los resultados de búsqueda es el objetivo que persigue cualquier empresa, ese objetivo es lo que se conoce en marketing bajo la denominación de posicionamiento web.

Para entender la importancia de aparecer entre los primeros resultados ofrecidos por el buscador hay que tener en cuenta el comportamiento de los usuarios y usuarias:

• Los 10 primeros resultados de la primera página, tienen un 78% de posibilidades más de ser visitados que los 20 siguientes.
• La búsqueda se abandona en la tercera página.

Podemos afinar un poco más y determinar cuáles son las áreas calientes, es decir, los lugares privilegiados dentro de cada página según nos muestra la imagen que aparece a continuación (haz clic sobre la imagen para aumentarla).

El marketing de buscadores y es una de las vertientes del marketing online de mayor proyección.

Aunque los buscadores más importantes ofrecen funciones similares, este apartado nos vamos a referir en exclusiva a Google, por ser el mas utilizado en nuestro país y paso obligado para cualquier acción de marketing.

En este vídeo un pequeño empresario nos habla de la importancia de lograr un buen posicionamiento web.

¿Qué es el Plan de Marketing?

Dicho de otra manera, se trata de responder a las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos? ¿Qué queremos? ¿Cómo vamos a conseguirlo?.

¿Cómo se hace un Plan de Marketing?

1. Diagnóstico de la situación. En primer lugar hay que conocer y evaluar los rasgos que caracterizan a la situación de partida en cuanto a:
   • Entorno General (en la UT 2 ya vimos el entorno general por lo que en este apartado nos vamos a centrar en el entorno más inmediato o específico: Sector de actividad, demanda, etc.).
   • Análisis del Sector de Actividad
   • Consumidores
   • Demanda
   • Proveedores y Distribuidores
   • Competencia

   La herramienta de que no vamos a valer para realizar este análisis es el Estudio de Mercado (Ver apartado siguiente).

   La recogida de información y datos no tiene ningún sentido si no extraemos conclusiones: hay detectar las Oportunidades y Amenazas que nos ofrece el entorno .

2. Definir la misión y los objetivos que nos marcamos.

   Por misión entendemos la declaración de intenciones de la empresa, los objetivos por el contrario deben ser más específicos. Pueden ser:

   • Objetivos Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan.
   • Objetivos Cualitativos: se deben también fijar aquellos objetivos que no son fácilmente mensurables, refiriéndose a conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar, la imagen de marca, etc.

3. Estrategias de marketing mix: Producto, Precio, Distribución, Comunicación. Se trata de tomar las decisiones pertinentes respecto a cada uno de estos aspectos. También en este punto puede ser necesario realizar alguna investigación de mercado que nos permita testar en el mercado nuestras propuestas.

4. Presupuesto de marketing. Lógicamente la puesta en práctica del plan de marketing va a requerir de unos recursos económicos que habrá que valorar y tener en consideración.

La tarea final de este bloque consistirá en la elaboración de tu plan de marketing, que forma parte de tu Plan de Negocio, pero antes debes trabajar el epígrafe destinado al procedimiento de realización del Estudio de Mercado.

Aunque los objetivos que se puede plantear una investigación de mercado son muy amplios, para el objetivo de diagnosticar la situación inicial de la empresa, este trabajo debe abordar los contenidos que se enumeran a continuación:

• El sector de actividad

  Es importante analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa para identificar la evolución y valorar o no la conveniencia de introducirse en él. En concreto habrá que caracterizarlo en cuanto a:

  • Tamaño . El tamaño del mercado lo podemos evaluar a partir del volumen de ventas. Si no podemos acceder a ese dato podemos utilizar otros indicadores como por ejemplo el volumen de inversión realizado por las empresas, el número de empresas, etc..
    Si no tenemos acceso a estadísticas podemos recurrir a la información proporcionada por informadores cualificados: Cámaras de Comercio, Asociaciones Empresariales, Organismos de la administración pública, portales especializados, revistas, prensa ...
  • Evolución y tasa de crecimiento. ¿Es un sector en expansión?¿En qué momento del ciclo de vida se encuentra ese mercado?.
  • Tipología de las empresas que intervienen en él. ¿Son grandes o pequeñas? ¿Son intensivas en mano de obra o en tecnología?...
  • Otros aspectos de interés a considerar como la estacionalidad de la actividad u otras.

• Consumidores.

  Es necesario identificar los distintos segmentos que componen el mercado y seleccionar el ó los segmentos objetivos. ¿Qué caracteriza a nuestro/s segmento/s?: delimitación geográfica, edad, nivel de renta, estilo de vida, etc.. No existe "un método" para segmentar, hay que utilizar la racionalidad y el sentido común para hacerlo.

  Es preciso conocer también las motivaciones que mueven al consumo: ¿Por qué, cómo cuándo se adopta la decisión de consumir? ¿Dónde y cuando se compra? ¿Cómo se realiza el proceso de toma de decisión?..

• La demanda (en términos sectoriales o del mercado global)

  Una vez definida cual es la necesidad que se pretende cubrir, hay que cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, puede estimarse el mercado real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos buscar otros indicadores, por ejemplo el volumen de ventas productos sustitutivos o similares. También hay que considerar el mercado potencial (es decir, el número de clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.

  Identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio.

  Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución.

• Proveedores e Intermediarios

  • Número y características de proveedores e intermediarios
  • Posibilidades de acceder a ellos.
  • Costes, calidad y condiciones de compra de los proveedores y grado de poder.
  • Obligatoriedad de canales (canales de distribución casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley).

• Competencia

  Se trata de estudiar al conjunto de empresas con las que se comparte el mercado, la competencia directa en nuestro segmento:

  ¿Quienes son? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Qué productos ofrecen? ¿A qué precios? ¿Qué estrategías de distribución y comunicación siguen? ¿Cómo están organizados? ¿De que medios disponen? ¿Qué imagen tienen los consumidores? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?... Se puede aprender mucho analizando la competencia.

Fases en la investigación de mercado

Tipos de investigación

• Exploratoria: Se utiliza para descubrir las variables que intervienen en una determinada situación o acotar y delimitar el problema. Es una investigación poco estructurada y que suele utilizar fuentes secundarias o primarias de caracter cualitativo. Se suelen utilizar como estudios previos para realización de otros trabajos de mayor profundidad.
• Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
• Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Tipos de Fuentes de información 

• Fuentes Primarias: Son informaciones y datos obtenidos mediante una investigación realizada por la empresa, por no estar disponibles previamente . Para la obtención de datos existen distintos tipo de técnicas que nos proporcionan distinto tipos de datos:
  • Técnicas Cualitativas: Nos proporcionan informaciones que no pueden ser tratadas estadísticamente. Se suelen utilizar en estudios exploratorios o para conocer las motivaciones profundas del comportamiento de los consumidores.
  • Técnicas cuantitativas: Los datos pueden cuantificarse o codificarse numéricamente de forma que se posibilita el tratamiento estadistico de los mismo. Se utilizan muestras representativas y por tanto los resultados puede ser generalizables.
  

  Puedes encontrar una descripción detallada de cada una de estas técnicas en el documento: ¡Descubriendo Fondos Marinos!: Estudio de Mercado (4.34 MB).

• Fuentes Secundarias: Estas informaciones o datos existen previamente (informes, estadísticas, publicaciones, etc.), han sido elaborados por alguien ajeno a la empresa y con otra finalidad pero son de utilidad para satisfacer las necesidades de información de la empresa.

  El recurso a las fuentes secundarias es obligado para cualquier estudio de mercado inicial. Lo que te obligará un trabajo de exploración, en el que debe primar tu sentido común. Son muchos los organismos y entidades que pueden disponer de información de interés para tu proyecto, pero tienes que identificarlos y extraer la información relevante. De manera general podemos decir que te conviene leer todo aquello que tenga ver con tu sector de actividad. Te recordamos la existencia de dos directorios que te pueden resultar útiles.

  Te recordamos que pueden encontrar algunas referencias de interés en el documento de “Orientaciones para el alumnado”.