En 1960, Jerome McCarthy inventó las teorías de mercadotecnia de las 4P, vistas en el punto anterior, y, posteriormente, Philip Kotler las introdujo en su libro “Principios de Marketing” de 1967. Estos conceptos establecieron las bases de lo que hoy se ha llamado marketing clásico. Debes tener en cuenta que estas teorías se desarrollaron de acuerdo a la realidad social del momento, pero las sociedades evolucionan en el tiempo. También es destacable la ideosincrasia nacional del mercado en el que queremos vender, pues hace que algunas técnicas sean impracticables en determinados países ya que no todas las sociedades están igualmente evolucionadas. Seguro que conoces algunos casos de productos muy valorados en unos países, que por el contrario, tienen muy escaso éxito en otros.
Por ejemplo, en la década de 1960, los consumidores eran dóciles, muy permeables a la campañas de publicidad y fácilmente orientables. Las empresas dirigían sus estrategias, con gran éxito, hacia la creación de nuevas necesidades en los consumidores. Surgían productos novedosos que eran adquiridos de inmediato y masivamente, pues la publicidad en los medios de comunicación y el desarrollo especialmente de la televisión, eran un reclamo muy atractivo para el consumidor, que no estaba saturado de mensajes comerciales.
En la evolución del marketing podemos distinguir el enfoque clásico y el actual.
Enfoque clásico
La actividad empresarial orientada al producto
Una empresa desarrolla un producto único y comienza a venderlo con éxito. La empresa no se preocupa por sus ventas pues las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo...
La orientación hacia el incremento de las ventas
Cuando un producto comienza a aumentar sus ventas pero hay varias empresas luchando por ser líderes, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto en expansión, el consumidor tiene avidez por poseerlo y no es demasiado exigente. Compra principalmente en función del precio y éste es el reto competitivo.
El marketing de orientación al mercado
Cuando los productos llevan ya tiempo en el mercado y los consumidores lo conocen bien, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas comienzan a estudiar los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades. La producción se diversifica tratando de llegar a consumidores poco interesados.
La orientación a la producción
Se producen bienes masivamente, Los consumidores prefieren que sean de bajo precio y en grandes cantidades. El mercado es activo y grande pero poco fiable a los estudios de tendencias: la venta es fácil y los segmentos de mercado suelen ser desconocidos. Pueden ser productos de venta muy volátil.
Tendencias actuales
El benchmarketing
Es la aplicación para la comercialización del benchmarking. El Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas de los competidores reconocidos como líderes en su sector. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá, comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad, etcétera.
El marketing social
El marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): este punto ya fue abordado en la la unidad de trabajo anterior bajo el calificativo de responsabilidad social corporativa. Representaba el compromiso de las empresas con la sociedad de forma que se crease una simpatía hacia la misma. Recordarás que incluso un 20 % de consumidores españoles estaban dispuestos a pagar algo más por un producto ofrecido por una empresa con este tipo de compromiso ético. Así pues, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etcétera.
El marketing relacional
Se basa en la idea de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. El tiempo actual puede ser considerado como la “Era de la relación”. El rol del marketing actual es fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. La clave es poder crear confianza y, al mismo tiempo, construir una relación sostenible y beneficiosa entre mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etcétera. Aquí es necesario asumir que la creación de la confianza es un objetivo diferente del de obtener dinero. Las empresas deben ver a sus consumidores como socios, considerarlos inteligentes, personas que toman decisiones correctas, darles importancia y comunicarse con ellos y profundizar en el acuerdo y en la relación mutua.
El marketing holístico
Fue definido de este modo por Kotler en 2006. El concepto de marketing holístico implica un enfoque amplio e integrado. Incluye cuatro elementos: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. El primero y el último, acabamos de estudiarlos. El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes.
Dayketing
El dayketing intenta aprovechar los acontecimientos diarios y rentabilizarlos con fines comerciales. De esta manera, el dayketing pasa a ser una herramienta de marketing con la que poder obtener mejores resultados de las estrategias empresariales. Por ejemplo, una empresa de móviles que felicita a todos los alumnos aprobados en junio, o el Blackfriday.
Warketing
Warketing o marketing de guerrilla es la aplicación de las estrategias militares a la lucha entre competidores. No se trata de convencer al consumidor de las excelencias de nuestro producto, ni tratamos de saber sus necesidades. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar, hacer retroceder o flanquear a la competencia, y finalmente arrebatar los clientes al competidor. ¡Cuidado porque estas tácticas tan agresivas si son descubiertas, pueden hacerse muy impopulares! Es famoso el caso de una empresa cervecera holandesa, que en vísperas de un partido de fútbol entre el mejor equipo de España y el de Italia, mandó a cientos de forofos milaneses, ávidos de ver el partido, una costosa y exclusiva invitación, en nombre de sus jefes, esposas, novias, etcétera, para un concierto de música clásica. Llegado el inicio del concierto, ante los atónitos ojos de los apesadumbrados hinchas, apareció el logotipo de la cervecera y se proyectó el partido de fútbol en una pantalla gigante.
Marketing verde
El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Existe un marketing verde legítimo pero a menudo se usa como una forma de lavado de imagen de la empresa. Por ejemplo, muchos anuncios de vehículos comienzan destacando sus bajas emisiones.
Marketing viral
Es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en el conocimiento de una marca o producto mediante procesos de autorreplicación. Estos son análogos a la expansión de un virus informático, de ahí su nombre. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs aparentemente desinteresados.