Análisis de los puntos fuertes y débiles

¿Y cómo piensas que podríamos crear la identidad corporativa de una empresa? ¿En qué elementos de la empresa podemos cimentarla?

La creación de una imagen corporativa en la empresa supone un análisis concienzudo de la identidad que deseamos transmitir. Para no cometer un error en algo de tanto calado es necesario, en primer lugar, realizar un estudio profundo de la propia empresa. En particular, deberemos conocer nuestras fortalezas pero también nuestras debilidades para evitar que éstas lleguen al subconsciente de nuestro público objetivo.

La identidad corporativa que decidamos proyectar debe tener un carácter permanente o bien, poco cambiante en el tiempo, aunque la imagen corporativa sí se tendrá que ir adaptando a los tiempos.

Para decidir qué punto fuerte de la empresa queremos transmitir, analizaremos primero a qué elemento de la compañía queremos asociarla. Los más clásicos son:

• La actividad productiva (identidad sectorial): realizaremos un análisis de fortalezas y debilidades de nuestra capacidad productiva. Por ejemplo, algunas empresas constructoras basan su imagen corporativa en su capacidad de realización.
• La competencia comercial: aquí evaluaríamos la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. El precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea o una imagen positiva de los productos pueden ser argumentos de imagen. (“La calidad no tiene por qué ser cara”)
• La historia de la organización: las personas, hitos, acontecimientos.., acaecidos en la organización. Se basará en la declaración fundacional, en el contexto de su constitución, en el fundador o en los líderes históricos, entre otros.
• La naturaleza de la sociedad: en algunos casos la forma jurídica de la empresa puede definir un estilo y unas características propias que se impongan a las demás a la hora de transmitir la identidad corporativa. Por ejemplo, la sociedad cooperativa de trabajadores de la Corporación Mondragón (Fagor) cuyos principios empresariales son la reinversión de beneficios para la preservación de los puestos de trabajo.
• La identidad social: conjunto de características humanas destacadas de nuestra empresa. Se relaciona con su entorno geográfico, con el tejido social de su plantilla, con la utilización de trabajadores y trabajadoras discapacitados, con su compromiso con la comunidad en la que se ubica, entre otros.
• La estrategia empresarial: elementos relacionados con su proyecto empresarial.
• La cultura: valores compartidos por los miembros de la empresa.

Es también primordial realizar un análisis de los puntos más débiles de nuestra empresa. Debemos conocerlos bien (cosa a veces no demasiado sencilla, por la tendencia natural del hombre a la autocomplacencia) para prevenir errores. En este sentido es típico, por ejemplo, que la imagen que transmite la empresa al usuario sea impoluta, es decir, que se evite cualquier emisión, ni tan siquiera un pequeño atisbo, de alguna de sus debilidades.

Una vez definido el elemento al que vamos a vincular nuestra identidad corporativa, se debe decidir la idea o línea de pensamiento que finalmente transmitiremos. Aunque tal decisión corresponde a la dirección, en muchas ocasiones se constituyen grupos de trabajo formados por ocho o diez personas de todos los estamentos de la empresa, para que discutan los pros y contras de la elección tomada. De este modo, se trata de reunir una sociedad en miniatura que sea capaz de detectar desajustes o malas interpretaciones de nuestro mensaje antes de lanzarnos a su difusión.

Información que se desea transmitir

Una carta de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa para abrir una comunicación con el público. Debe contener los siguientes elementos:

• Una síntesis de su historia.
• La visión estratégica.
• La misión.
• Una síntesis del proyecto empresarial.

En primer lugar, la empresa debe mostrar un resumen de su historia, fecha de inicio de actividad, ampliaciones, cambios de estrategias y de producción, etcétera.

En segundo lugar, se debe determinar, de forma clara, la VISIÓN estratégica de la empresa. Este término se refiere a cuál es la imagen compartida por los dirigentes de la empresa acerca de qué quieren ser, y cómo llegar a serlo. Por ejemplo, “queremos ser la empresa líder nacional en distribución de sistemas inteligentes d egestión del agua, proporcionando un servicio eficaz a nuestros clientes, a toda la sociedad, respetando el medio ambiente y velando por la felicidad de nuestros trabajadores”.

En tercer lugar deberemos aclarar la MISIÓN de nuestra empresa. Ahora se trata de hacer una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica. En este punto se hace referencia a tres apartados básicos:

• Necesidades del cliente: definir cuál es la razón que lleva al cliente a hacer negocios con nuestra empresa.
• Valor de nuestro producto: definir el valor que posee para satisfacer la necesidad del cliente.
• Valor diferencial: analizar todo aquello que nos diferencia de la competencia a la hora de satisfacer al cliente.

La descripción de la misión se debe redactar de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente. Debe identificarnos como empresa y describir de modo conciso y completo nuestra oferta. Además, es deseable que todo lo escrito sea fácilmente identificable en la práctica y que sea sencillo de recordar.

En cuarto lugar, deberemos hacer mención al proyecto empresarial. Éste, como seguro conocerás de otros módulos, determina la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción) y las políticas de gestión de todas las actividades.

Además de la carta de identidad, las empresas desarrollan la llamada estrategia de imagen. Esta consiste en el conjunto de acciones que se acometen para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.

La imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratégico, que es la imagen deseada por la organización. Antes de primar o reducir algunos factores en búsqueda de esta imagen intencional, debemos conocer de qué punto partimos, es decir, saber cuál es nuestra imagen actual. Esto se puede hacer, por ejemplo, mediante una auditoria de imagen (revisión de la totalidad de la empresa orientada para detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa) o por observatorio permanente de imagen corporativa, que es un instrumento de evaluación de la imagen, que combina una base de datos de encuestas sobre nuestra imagen y sobre las de la competencia.

Imagen gráfica de la empresa

Para lograr una imagen que nos identifique y nos diferencie, el principal elemento que deberemos desarrollar es la identidad visual o imagen gráfica corporativa.

¿Cómo hacen las empresas para lograr que sus clientes las identifiquen fácil y rápidamente? ¿Qué elementos emplean para ello? ¿Utilizan algunas pautas?

Dentro del manual o carta de identidad corporativa se debe planificar la imagen gráfica de la compañía. En ésta se describen todos los signos gráficos, escogidos por la empresa (o institución pública), para mostrarlos a su clientela, tanto interna como externa.

Todos conocemos los, mal llamados, logotipos (en realidad, muchas veces, isotipos o isologotipos) de las empresas. Son los símbolos gráficos que deben proyectar una imagen de toda una compañía, mediante un simple dibujo o escasas letras. En realidad, forman parte de toda una batería de elementos de marketing “visual”, que tratan de influir psicológicamente en el público.

En el desarrollo de todos ellos se deben tener en cuenta diversos factores como los signos gráficos que se usan o se han usado ya antes en dicho ámbito, los de otras empresas del mismo sector, los objetivos a conseguir y los valores que dicha empresa desee transmitir. Las tendencias para la elaboración de estos elementos son muy diversas y forman parte de la libertad creativa. En los últimos años se han consolidado dos corrientes:

1. El informalismo cromático: es un estilo heredado de los artistas del informalismo, movimiento pictórico que abarca todas las tendencias abstractas y gestuales que se desarrollaron en Francia y el resto de Europa después de la Segunda Guerra Mundial. Aplicado a la imagen de empresa, los autores de símbolos, en vez de ir de un significado para construirlo, el artista comienza por la fabricación de signos y les da a continuación el sentido.

   Su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color. Suele emplear colores primarios y formas irregulares o inacabadas. El impacto visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto.

2. El estilo estructural: usa formas simétricas, regulares, cerradas y de gran compacidad. Emplea menos colores que el estilo informal, y son mucho más discretos. Su simplicidad es su mayor virtud, lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo. Tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.

Los principales elementos gráficos usados para definir la imagen gráfica empresarial son:

• Los que intervienen en la definición conceptual de la marca y el isologotipo: diferentes elementos que constituyen la marca, de forma que no puedan alterarse para garantizar su percepción uniforme:
  • Colores corporativos: definición de las paletas de colores usadas. Igualmente, definición de colores secundarios para aquellos casos en los que la comunicación de la marca lo requiera.
  • Tipografía corporativa: tipo de letra usada por la marca y en determinados textos que en ciertos casos pueden acompañar a la marca.
  • Interpretación en blanco y negro.
  • Versiones de la marca:
    • Marca estándar: la principal, se usará siempre que sea posible.
    • Marca vertical y marca horizontal (versiones con composición especial para casos en los que no es posible el uso de la marca estándar. Un cartel vertical, por ejemplo.).
  • Tamaños mínimos de utilización: tanto para su reproducción sobre papel o televisión
• Las aplicaciones de la marca en material de papelería: sobres, folios enriquecidos o simples, tarjetas de visita, sellos, carpetas y demás.
• La señalética, esto es, el conjunto de signos útiles para guiar a cualquier persona en una actividad de la empresa.
• Los signos para su aplicación sobre los medios de transporte de la empresa.
• Los signos para su aplicación sobre los uniformes del personal de la empresa.
• Las especificaciones para la realización de otros elementos publicitarios: carteles publicitarios, página web, “stands” para exposiciones, folletos publicitarios, vallas publicitarias, melodías publicitarias (en este caso “imagen sonora”), etcétera.