Seguramente, has oído en muchas ocasiones el término marketing o mercadotecnia. A menudo, lo identificamos simplificadamente con las campañas publicitarias o de imagen, pero se trata de un área empresarial mucho más compleja. Te propongo en primer lugar, una resumidísima visión histórica que te permita encuadrar y comprender su evolución en el tiempo para, finalmente, discutir su papel dentro de la actividad de las empresas.

Desde épocas antiguas, el ser humano trata de satisfacer sus necesidades. En un principio, eran de subsistencia, pero pronto estas necesidades se organizaron en torno al concepto de mercado. Unas personas sembraban, otras se dedicaron a la ganadería o a la artesanía y todos intercambiaban sus productos (trueque). Pasó bastante tiempo hasta producirse una evolución significativa de este modelo. Desde 1800 hasta el año 1920, la revolución industrial trajo la formación de empresas, cuya meta principal era alcanzar una producción grande y rentable. Esto se debía a que, en este período de tiempo, la carencia de estructuras anteriores hacía que todo cuanto se producía era consumido de inmediato. La distribución a grandes distancias no estaba aún desarrollada. En estos años no era necesario comercializar para vender, todo se consumía vorazmente. El usuario no seleccionaba en exceso el producto porque la competencia era baja y el precio también, ya que la capacidad económica del público no era muy elevada. La demanda, con frecuencia, superaba la oferta. Los consumidores preferían productos que estuviesen disponibles y fuesen asequibles y por ello, los esfuerzos trataban de mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de principios del siglo XX, las empresas y organizaciones dedicaron sus energías a mejorar continuamente sus productos y concentrar los esfuerzos en realizar una labor de ventas y promoción a gran escala. La producción en masa se hizo realidad y la oferta empezó a crecer por encima de la demanda. Es en esta coyuntura cuando surge los conceptos que dieron origen a las teorías actuales de marketing. Ahora ya se trata de orientar los productos a las necesidades de los compradores (mercado objetivo o mercado meta) o de crear nuevas necesidades. Junto a ello, se incrementan los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) gracias al desarrollo de los medios de comunicación (cine, radio, prensa y televisión).

No obstante, la gran competencia entre empresas y la evolución cultural de la sociedad variaron, con el paso del tiempo, el concepto clásico de marketing. A partir de ese momento, se considera que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo (target market) y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz que los competidores.

Por último, en los años ochenta del siglo pasado y posteriores, el concepto de marketing se ha ramificado en otras teorías como son el Benchmarking, el marketing social, marketing global, merchandising y otras. La actividad económica de las empresas integra en su estructura la mercadotecnia. No es una sección o departamento aislado del resto de la empresa sino que tiene multitud de ramificaciones. Veamos las principales.

• En un primer nivel, en su función más directa, el marketing empresarial debe encargarse del estudio de mercado de la empresa. Además debe proceder a su segmentación, esto es, acotar la clientela apropiada para cada producto que ofertamos. También influye con estos estudios en el posicionamiento global de la compañía y contribuye a la definición de los productos más apropiados respecto a cada segmento de mercado.
• En segundo nivel organizativo, el marketing colabora con otros departamentos empresariales en el desarrollo de nuevos productos. También en la mejora de las relaciones con los canales de distribución y en aportar una estrategia de diferenciación de la competencia. Además debe informar a la empresa de sus análisis acerca del valor que los productos o servicios tienen para nuestros clientes a lo largo del tiempo.
• En un tercer nivel de recursos, los estudios de mercadotecnia deben contribuir al análisis de grupos estratégicos relacionados con la empresa (proveedores, colaboradores, asociados), proponer un cambio organizativo si se considera pertinente, influir en la asignación de recursos a los diferentes proyectos y contribuir a realizar la evaluación financiera de la empresa.