2.3.- Modelo servqual: aplicación.
El modelo serqual trata de definir cada una de las deficiencias para medir la diferencia que hay en cada una de ellas entre el valor esperado por el cliente (expectativas) y el valor recibido por el mismo (valor percibido).
Nos centraremos en el modelo servqual.
El modelo se instrumentaliza en un cuestionario de 22 preguntas agrupadas en base a cinco criterios, seguro que cada uno de ellos los recuerdas:
| Criterio | Concepto | Preguntas |
|---|---|---|
| Elementos tangibles | Representan las características de instalaciones, equipos y personal con los que el cliente entra en contacto al contratar un servicio. | Preguntas 1 a 4. |
| Fiabilidad | Potencial que tiene una organización de realizar el servicio contratado de forma correcta. | Preguntas 5 a 9. |
| Capacidad de respuesta | Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido. | Preguntas 10 a 13. |
| Seguridad | Los conocimientos y atención mostrados por los empleados respecto al servicio que están prestando, así como la habilidad para inspirar confianza y credibilidad. | Preguntas 14 a 17. |
| Empatía | Grado de atención personalizada que presta la empresa a sus clientes. | Preguntas 18 a 22. |
Las respuestas están fundamentadas en una escala tipo Likert de 7 puntos. ¿Cómo se lleva a cabo?
- Se diseñan dos cuestionarios. Uno que recoja los 22 aspectos a medir, y sobre una escala de 1 a 7, que mida las expectativas (valor esperado). Y otro cuestionario con iguales dimensiones pero que mida el servicio realmente prestado (valor recibido).
- A los clientes se les aplica ambos cuestionarios, en los que deben contestar en una escala de 1 a 7, siendo 1 “totalmente en desacuerdo” y 7 “totalmente de acuerdo”.
- La puntuación total sería la suma de las diferencias de las percepciones del servicio y las expectativas de los clientes sobre el mismo.
Puede ocurrir que no todos los criterios tengan la misma ponderación o importancia para la empresa a la hora de medirlos. En este caso hay que tener en cuenta los porcentajes de ponderación que se le aplica a cada criterio para obtener el resultado final. ¿Cómo quedaría la ecuación final?
CS= ∑ w(P-E) siendo CS la calidad de servicio, w la ponderación de cada criterio, P las percepciones del servicio, y E las expectativas.
El resultado de la escala "calidad de servicio" oscilará entre -6 y +6, y nos indicará en qué grado el servicio prestado se corresponde con las expectativas que sobre el mismo tenía el cliente.
La interpretación de los resultados es la siguiente:
- Una puntuación positiva: indica que se han superado las expectativas del cliente, de forma que se puede decir que el servicio se ha prestado con calidad y que la empresa dispone de argumentos a su favor para lograr ventajas competitivas.
- Una puntuación negativa: las expectativas del servicio son mayores que lo realmente percibido o recibido, por lo que no somos capaces de ofrecer calidad de servicio.