A ti seguro que también te ha ocurrido. Influenciados por una publicidad interesada, por no ir más allá, hemos comprado un producto que después nos ha defraudado. ¿De qué dependen las expectativas que nos creamos?
Del mismo modo, los clientes acuden a nuestra empresa con el objetivo de recibir un servicio. Pueden venir para adquirir un producto o para efectuar algún trabajo. Sus expectativas son las suposiciones que ellos se plantean acerca del producto o del servicio que desean que les prestemos. Estas expectativas varían bastante y dependen de múltiples factores achacables tanto al propio cliente como al mismo producto o prestación que se le ofrece. Por regla general, según los expertos en este campo, el cliente muestra unos umbrales o niveles de expectativas respecto al servicio que le presta nuestra empresa:
SERVICIO DESEADO es el que el cliente desea recibir a nivel de su propia percepción. Es decir, es la imagen que idealiza a partir de sus conocimientos y de su personalidad. Esta expectativa podría estar fuera de la lógica de nuestra empresa, como por ejemplo, el cliente que solicita la reparación de una fuga de agua en su empresa y espera que al finalizar la repación dejemos cubierta la zanja y limpio el entorno. No obstante, si prestamos este servicio complementario, el cliente estará complacido.
SERVICIO ADECUADO es el que el cliente considera aceptable. Representa el mínimo tolerable. Lógicamente, este mínimo será variable de unos clientes a otros y también por factores como su educación, personalidad, estatus social, etcétera. Por ejemplo, en el caso anterior, puede considerar adecuado que tapemos la zanja pero que no se realice el acabado superficial y la limpieza del entorno próximo. Dejar la zanja tapada y llevarnos los restos desechables de la repación dejará al cliente satisfecho.
La diferencia entre lo deseado y lo adecuado el cliente las asume psicológicamente a través de su ZONA DE TOLERANCIA. Dentro de esta zona, el cliente percibe que se cumplen sus expectativas en un porcentaje suficiente, considera que el servicio es casi satisfactorio. La “anchura” de esta zona determinará si un cliente es más fácil o difícil de satisfacer. En ella influyen fundamentalmente dos circunstancias:
- La importancia que el cliente conceda a determinados factores del servicio. Esto quiere decir que, por ejemplo, si es una persona meticulosa, dará mucha importancia al orden y limpieza en nuestro servicio y por ello, tendrá una tolerancia más estrecha que a lo mejor en el precio o en el tiempo de prestación. La experiencia cotidiana dice que el factor precio muchas veces desencadena una zona nula de tolerancia. Esto significa que si el cliente acude a una empresa porque es la única que le oferta un precio asequible para él, no permitirá que dicho precio se altere del pactado, aun cuando la empresa, con buena fe, le oferte algún servicio extra.
- El número de veces que se utiliza el servicio. La primera vez, la zona de tolerancia es más ancha. Al repetir las visitas al servicio el cliente comienza a ser más exigente.
En muchas empresas se comete el error de pensar que las expectativas del cliente son complejas y rebuscadas. Sin embargo, en su mayor parte son simples y básicas. Establecer una relación estrecha con el cliente que nos permita anticipar sus pretensiones facilita el superar sus expectativas y lograr satisfacción y fidelidad. Pero cuidado, el cliente evoluciona y sus expectativas con él.