3.5.- Garantía y fidelización del cliente.

Dentro de la gestión empresarial que conlleva la prestación de servicio o la venta de productos, la atención al cliente, su satisfacción, la gestión de quejas, reclamaciones y sugerencias y los sistemas de calidad, es necesario encajar, además, otro elemento de gran importancia cuyo fin es incrementar la confianza del consumidor. Hablamos de la garantía del producto o servicio.

Como ya comentamos, el Real Decreto Legislativo 1/2007 contempla el aspecto legal de las garantías para la defensa del consumidor. La extensión o mejora de la garantía puede ser también un factor diferenciador de las empresas que destacan por su servicio.

La garantía es una manifestación tangible de las buenas intenciones o de la buena fe del prestador del servicio o fabricante. Es un síntoma de su confianza y un estímulo para el cliente. Comunica respeto y compromiso con él y demuestra poseer una infraestructura y método de trabajo potentes. Supone además, el compromiso formal de la empresa para actuar en favor del cliente ante un error de servicio o producto defectuoso. Sin embargo hay que tener cuidado. Si los condicionantes económicos no permiten asumir garantías excesivas, es mucho mejor no ofrecerlas. Es necesario que la organización pueda realmente resolver el problema ocurrido, o de lo contrario, solamente se conseguirá aumentar la insatisfacción del cliente.

Tipos de garantías:

• Internas y externas: internas si se pueden resolver con el proveedor, dentro de sus instalaciones. Externas si se tiene que contratar a expertos o empresas ajenas a la organización.
• Incondicionales: no requieren ninguna condición para hacerse efectivas, frente a condicionales, que para hacerse efectivas, deben cumplir ciertas condiciones; de lo contrario, no procederá su aplicación.
• Implícitas: no requieren ningún documento. Explícitas: se especifican por contrato u otro documento.
• Generales: se garantiza la totalidad del producto. Específicas: sólo se garantiza una parte del producto.
• Totales: abarcan todos los componentes y servicios; parciales: excluyen algunos de ellos.
• Significativas: cuando se cumplen, dejan completamente satisfecho al cliente. No significativas: cuando se cumplen, el cliente siente que ha salido perdiendo algo.

Las garantías pueden consistir en distintas actuaciones, como reparaciones, disculpas, cambios, recuperaciones, devoluciones o reemplazos del producto, pagos, cancelación de tasas o reducción de cargos, créditos de buena voluntad, servicios futuros gratuitos y otros beneficios más. Por tanto, la garantía actúa como una herramienta de recuperación de los fallos de la organización, que suelen tener su origen en la falta de visión global del proceso. Las principales características de una garantía que busca la fidelización del cliente son: no deben existir condiciones individuales para otorgarla, debe ser fácil de comprender y comunicar. Debe estar acompañada de una planificación de su calidad que ayude a la empresa a que sólo se deban hacer efectivas en pequeño número. También debe orientarse hacia las necesidades del cliente, estar fundamentada en unas normas claras y su cumplimiento debe resultar sencillo y rápido.

Acabamos de estudiar la concesión de garantías como elemento de consecución de la confianza del consumidor o de la consumidora. Has comprobado también, o ya lo sabías, que algunas compañías extienden sus garantías más allá de lo estrictamente legal, como demostración de compromiso con el cliente, buscando con esta medida su que continúen su relación con la compañía, es decir, su fidelización.

En la sociedad actual, los consumidores y consumidoras disponen de múltiples ofertas para satisfacer sus necesidades a la hora de adquirir productos o recibir servicios. Al permanecer fiel a una empresa, el cliente busca una estabilidad en la calidad de un producto o servicio que le ha satisfecho. Pero, cuidado, no confundas esta búsqueda de estabilidad con inmovilismo. Como recordarás, de los contenidos de pasadas unidades, las empresas competidoras varían sus ofertas y los propios consumidores y consumidoras sus gustos a lo largo del tiempo. Lógicamente, prever la evolución del mercado y prepararse con productos o servicios atractivos para la clientela contribuye a que los clientes se encuentren satisfechos.

Sin embargo, algunos estudios recientes alertan de que la fidelidad de los consumidores no sólo se basa en la satisfacción ante un producto o servicio. Los análisis indican que su fidelidad se ve incrementada más decisivamente cuando las empresas son capaces de responder de forma satisfactoria a los posibles problemas que les puedan presentar los productos adquiridos o el servicio prestado.

Como describimos en la primera parte de esta unidad cuando hablamos de la gestión de las reclamaciones, la existencia de unas pautas claras, repetibles, imparciales y justas, junto con la cuidada selección del personal de atención al cliente y su formación adecuada, se está revelando más decisiva en su fidelización, que la propia excelencia de los productos. Y esto es así porque la calidad del producto o servicio es, en general, similar a la de la competencia. En un mundo globalizado como el actual, la probabilidad de plantear al cliente un servicio o un producto único, es muy baja y si lo logramos, encima, el tiempo de vida de esa exclusividad es también pequeño.