4.4.- Segmentación de mercados.
¿Crees que un producto puede ir dirigido a cualquier tipo de consumidor?
La respuesta podría ser que depende del tipo de producto, pero en realidad pocas son las empresas que ofertan su producto al total del mercado.
La razón para elegir solo una parte concreta del mercado es porque es más fácil llegar a determinados grupos que por alguna razón se identifican con ese producto, a este grupo se le denomina mercado objetivo o mercado meta.
Para conseguir encontrar los grupos de población que mejor se identifiquen con el producto, es necesario realizar una segmentación.
La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos. Estos grupos han de ser diferentes unos de los otros, pero dentro de cada grupo los miembros han de compartir algunas características.
Por ejemplo, podemos hablar de que un producto va destinado a hombres o a mujeres (hacemos dos grupos diferentes entre sí, pero dentro de cada uno todos pertenecen a un determinado sexo), a niños, jóvenes, adultos o personas mayores…
Como vemos, la segmentación se basa en elegir determinadas características de los consumidores (en el ejemplo anterior sexo o edad) y diferenciar cada característica según categorías. Estas características o variables de segmentación pueden ser demográficas (edad, sexo, estado civil, número de hijos), económicas (por ejemplo ingresos o nivel de renta), sociales (nivel de estudios o profesión), pero también se pueden referir a hábitos o conductas (lugar de compra habitual, destino de gasto en ocio…).
Para que una segmentación sea correcta, tenemos que asegurarnos que los segmentos se puedan identificar fácilmente y que tengan un tamaño lo suficientemente grande como para que sea rentable para la empresa actuar sobre unos descartando en principio los otros.
Una vez que tenemos identificados los segmentos, tendremos que elegir la estrategia que seguirá la empresa:
Básicamente podemos hablar de:
- Estrategia indiferenciada: cuando se dirige al mercado en general con una única oferta.
- Diferenciada: cuando diferencia algún elemento del marketing-mix en función del segmento.
- Concentrada: cuando la empresa elige solamente los segmentos que le resultan más interesantes o más rentables, descartando el resto.
Para saber más
¿Te gustaría saber un poco más sobre cómo realizar segmentación para mercados exteriores? En este enlace encontrarás un artículo que seguro te ayudará a comprenderlo mejor.
Citas Para Pensar
En el siguiente video veremos cómo Inditex ha utilizado la segmentación como base de su estrategía corporativa. Veamos cómo lo ha aplicado a la práctica: