1.8.- Marca única frente a marcas múltiples.

Ya conoces las dos estrategias de marca, ¿cuál crees que es la más adecuada?

A la hora de internacionalizar la empresa, una de las primeras cuestiones que se nos plantean es si hacer una estrategia de marca única o marca global, utilizando la misma marca en todos los países, o por el contrario utilizar distintas marcas según las características propias de cada mercado a atender (marcas múltiples o marcas locales).

La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es la de las economías de escala, ya que permite a una mayor estandarización, y por ejemplo se puede utilizar la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a cada idioma la publicidad concreta a lanzar. Además la utilización de marcas globales permite reducir el coste que tendría crear y registrar en cada país una marca distinta.

Otra ventaja sería que permite la creación de una imagen global única, algo que en los tiempos actuales, con la presencia masiva de Internet en nuestras vidas supone un aspecto muy a tener en cuenta.

Por el contrario, también presenta algunas desventajas. Por ejemplo la falta de identificación con las costumbres y usos más locales, y por supuesto la nula adaptación a las características de estos mercados.

En cuanto a la estrategia de marcas múltiples, podemos decir que sus ventajas, son las desventajas de la estrategia de marca única y viceversa.

Al final, cuando la empresa tiene que tomar esta decisión, ha de hacerlo pensando de una forma estratégica, es decir, tiene que pensar a muy largo plazo, teniendo en cuenta cada mercado por separado o por el contrario viendo todos los países como un único mercado.

No obstante, hay algunas ocasiones en las que como forma de entrar en un país, las empresas utilizan marcas adaptadas a ese mercado, incluso compran marcas existentes ya en el mercado, para pasado un tiempo renombrar la marca y hacerla global. Es el caso de las patatas fritas y aperitivos de la empresa "Pepsico" llamados "Lays", que antes fueron "Matutano".