La empresa no puede atender a todo el mercado, debe seleccionar a quienes va a dirigir su oferta. Para ello, debe dividir el mercado total en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. A este proceso se le denomina segmentación de mercado. Posteriormente, habrá que evaluar los distintos segmentos que se han identificado y dirigir la oferta a un determinado segmento: al que mejor pueda atender y resulte más rentable, ese colectivo se denomina mercado objetivo o también target.
Una vez seleccionado el colectivo hay que centrarse en conocer sus necesidades y realizar la mejor oferta posible para atender sus necesidades y desarrollar una política comercial adecuada. Cuando la empresa no discrimina segmentos, hablamos de marketing de masas o indiferenciado, esta estrategia está cada vez más en cuestión.
Requisitos que deben cumplir los segmentos de mercado bien definidos.
- Mensurabilidad: Deben poder ser identificados y valorados, determinando su tamaño y capacidad de compra.
- Accesibilidad: Deben ser fácilmente alcanzables por la empresa. Se requiere conocer los lugares de compra y los medios de comunicación a los que se exponen.
- Sustancialidad: El grupo debe ser lo suficientemente grande y generar una demanda suficiente como para ser rentable.
- Estabilidad a lo largo del tiempo: Es decir debe tratarse de un colectivo que perdure en el tiempo, de forma que se garantice una rentabilidad suficiente.
- Diferenciación frente a otros grupos en cuanto a su conducta como consumidor y homogeneidad interna. Por ejemplo, las personas de edad, manifiestan una conducta muy distinta a la hora de comprar ropa que los más jóvenes. Para los primeros, es más importante la calidad y el buen acabado de la prenda y para los segundos es más importante la moda o el diseño. Los mayores desean que las prendas perduren y lo segundos desean cambiar de ropa con frecuencia. Lógicamente las empresas deben decidir a qué mercado se dirigen, pues toda la orientación de producción, de marketing, etc., será diametralmente opuesta, según se dirija a un grupo u a otro.
Es el segmento o segmentos de mercado hacia los que se dirge la oferta de la empresa.