Decisiones de Marketing
En primer lugar hay que saber determinar qué desean los consumidores: ¿Dónde y cuándo desean comprar? ¿Prefieren hacerlo personalmente, por teléfono, por Internet? ¿Están dispuestos a desplazarse? ¿Demandan muchos servicios adicionales? Con esta información y teniendo en consideración los costes que pueden suponer y las restantes opciones de marketing, la empresa tiene que tomar decisiones sobre:
El Tipo de distribución
- Distribución intensiva. Se trata de ampliar el número de intermediarios al máximo. El objetivo es llegar al mayor número de puntos de venta posibles. Está indicada para producto de gran consumo: jabón, conservas, etc.
- Distribución exclusiva. Se limita la distribución a un número reducido de intermediarios que reúnen una serie de requisitos. Es frecuente en productos dirigidos a segmentos de alto poder adquisitivo o bien cuando se quiere asociar al producto los rasgos que los consumidores le atribuyen al intermediario, así por ejemplo si un champú se vende "sólo en farmacias", tendemos a pensar que tiene unas propiedades superiores al que compramos en el supermercado.
- Distribución selectiva: A caballo entre las dos anteriores, inclinándose más o menos hacia una distribución de masas o más restringida.
La localización
Para los minoristas y los servicios un tema clave es la localización, es decir, la selección del lugar donde se van a ubicar físicamente.
Lógicamente las características que debe reunir esta ubicación dependerá del tipo de negocio. Para una empresa de tipo comercial o que presta servicios que implique el contacto personal de carácter cotidiano es muy importante la proximidad a su mercado objetivo. El acceso ha de resultar cómodo, razón por la cual algunas empresas han empezado a abandonar las calles comerciales céntricas y han empezado a aglutinarse en los grandes centros comerciales de la periferia. Para un servicio de alojamiento rural, los requisitos de ubicación serán muy distintos.
Se puede establecer una similitud entre el teatro y la prestación de servicios. Al igual que en el teatro, el local es nuestro escenario, todo en él debe provocar la evocación que se desea. Por ejemplo, si vamos a un dentista por primera vez, lo normal es que estemos intranquilos, no tenemos ninguna experiencia previa con ese profesional, así que nos fijaremos hasta en el más mínimo detalle de todo cuanto observemos antes de ser atendidos: La pulcritud del espacio, del personal, su amabilidad, los títulos y diplomas de el o la profesional que nos va atender, el mobiliario, etc. Todo son mensajes que vamos a valorar y nos proporcionarán mayor o menor seguridad.
En el apartado "Reflexiona" se describe un experimento sobre la importancia del contexto en nuestra conducta.
Internet como canal de distribución
Tanto si la prestación de servicios supone el contacto personal como si éste no es necesario, esta vía se muestra como un canal privilegiado para realizar las funciones de información, promoción, contacto, adaptación y negociación propias de los canales de distribución. El cambio que las tecnologías de la comunicación están introduciendo es de tal magnitud, que de alguna manera las estrategias de comunicación de marketing se dirigen a hacer llegar al cliente hasta el producto y en utilizar la propia capacidad que estos tienen de difundir la información a través de sus propios medios: móviles, e-mail, YouTube, redes sociales, etc.