¿Siempre decide el consumidor final?
EIE03 Contenido
1.7.- Consumidores: proceso de compra.
Lo cierto es que no. Hay otras personas que pueden tener un papel determinante en la decisión de compra. Se suele distinguir entre:
- Prescriptores o influenciadores. Personas que deciden la compra del producto o que influyen directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente. Por ejemplo el profesorado actúa como prescriptor en el consumo de libros de texto.
- Comprador o compradora. Es la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. Cuando los niños son pequeños los compradores son el padre o la madre.
- Decisores. Son quienes deciden sobre algún aspecto determinado de la compra. Los padres y madres pueden decidir el lugar en el que efectúan la compra.
- Consumidores. Son quienes usan o gastan el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.
El marketing tiene que incidir sobre los sujetos claves, a veces ni siquiera es importante el propio consumidor, tal y como sucede con los libros de texto, la acción de marketing recae sobre los prescriptores.
¿Se realizan de la misma manera todas las compras?
No. Como ya dijimos al principio no todas las compras responden al mismo esquema. Se suelen distinguir los siguientes tipos:
- Compra por impulso. Son las compras realizadas sin reflexionar, no planeadas. Suele tratarse de productos nuevos y atractivos.
- Compra de ocasión. Compramos para aprovechar una ocasión. Como una forma de ahorro.
- Compra determinada. Es una compra planeada, responde a una necesidad de consumo frecuente. No hay predilección por una determinada marca, se toma la decisión el lugar de compra.
- Compra espontánea. Es una compra un poco más meditada que la compra por impulso. Se compra por placer, para darnos un gusto.
- Compra recordada. Tampoco está planeada, pero al ver el producto, recordamos que lo necesitamos.
- Compra concreta. Similar a la compra determinada, pero en este caso con fidelidad a una determinada marca o marcas.
- Compra refleja. Sin mirar, se compra siempre lo mismo entre 2 o 3 marcas.
Reflexiona
Los consumidores más responsables con sus actos de consumo, son más críticos con los mensajes publicitarios y defienden valores como el rechazo a los estereotipos masculinos y femeninos, la imagen y el rol de mujer como objeto sexual, la defensa del entorno natural, etc.. Lógicamente las empresas tratan de llegar hasta ellos mediante mensajes en los que se identifican con esos valores, aunque no siempre esos mensajes se corresponden con la realidad.
En el blog de Tíscar Lara encontramos un interesante análisis sobre la campaña "la belleza real" lanzada por Dove.
Dove y la seducción del contradiscurso publicitario
Un ejercicio de análisis crítico de la publicidad en cuatro actos:
- Se abre el telón. Dove lanza la campaña por la autoestima de la mujer con vídeos virales y apoyo de recursos educativos online. Nos dice que no hay cánones de belleza, que todas somos hermosas en nuestra diferencia. Nos dice lo que queremos oir y nos rendimos a la seducción de su contradiscurso publicitario.
- Sigue la serie con otro vídeo. Esta vez utilizando imágenes de la publicidad cotidiana que induce a estar perfecta, bella, parametrizada y nos aconseja: "Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga por ti".
-
Y dice "la industria de la belleza" como si fuera algo ajeno a Dove y como si no pertenecieran al mismo grupo empresarial, Unilever, el mismo que vende atracción al olor de Axe.
- ¿Belleza real? No diré que la belleza de esta horda de mujeres no sea "real". El caso es que algo chirría... o más bien, nada chirría... ¿Jugamos a las diferencias?
- Qué escurridizo es eso de la responsabilidad social de las empresas... ¿De verdad somos públicos distintos? ¿Quién nos estratifica y nos ordena?
Fuente: Tíscar Lara
Para colmo, la campaña llegó a ser respondida hasta por Greenpeace que realizó una réplica del mismo anuncio, en este caso para denunciar la deforestación que se está llevando a cabo en Indonesia para extraer el aceite de palma usado por Dove. Aquí el slogan se torna en: "Habla con Dove, antes de que sea demasiado tarde".