4.2.-Estudio de mercado (I).

Aspectos a investigar

Aunque los objetivos que se puede plantear una investigación de mercado son muy amplios, para el objetivo de diagnosticar la situación inicial de la empresa, este trabajo debe abordar los contenidos que se enumeran a continuación:

• El sector de actividad

  Es importante analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa para identificar la evolución y valorar o no la conveniencia de introducirse en él. En concreto habrá que caracterizarlo en cuanto a:

  • Tamaño. El tamaño del mercado lo podemos evaluar a partir del volumen de ventas. Si no podemos acceder a ese dato podemos utilizar otros indicadores como por ejemplo el volumen de inversión realizado por las empresas, el número de empresas, etc. 
    Si no tenemos acceso a estadísticas podemos recurrir a la información proporcionada por informadores cualificados: Cámaras de Comercio, Asociaciones Empresariales, Organismos de la administración pública, portales especializados, revistas, prensa...
  • Evolución y tasa de crecimiento. ¿Es un sector en expansión?¿En qué momento del ciclo de vida se encuentra ese mercado?
  • Tipología de las empresas que intervienen en él. ¿Son grandes o pequeñas? ¿Son intensivas en mano de obra o en tecnología?...
  • Otros aspectos de interés a considerar como la estacionalidad de la actividad u otras.

• Consumidores.

  Es necesario identificar los distintos segmentos que componen el mercado y seleccionar el o los segmentos objetivos. ¿Qué caracteriza a nuestro/s segmento/s?: delimitación geográfica, edad, nivel de renta, estilo de vida, etc.. No existe "un método" para segmentar, hay que utilizar la racionalidad y el sentido común para hacerlo.

  Es preciso conocer también las motivaciones que mueven al consumo: ¿Por qué, cómo, cuándo se adopta la decisión de consumir? ¿Dónde y cuándo se compra? ¿Cómo se realiza el proceso de toma de decisión?...

• La demanda (en términos sectoriales o del mercado global)

  Una vez definida cuál es la necesidad que se pretende cubrir, hay que cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, puede estimarse el mercado real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar otros indicadores, por ejemplo el volumen de ventas, productos sustitutivos o similares. También hay que considerar el mercado potencial (es decir, el número de clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.

  Identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio.

  Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución.

• Proveedores e Intermediarios

  • Número y características de proveedores e intermediarios.
  • Posibilidades de acceder a ellos.
  • Costes, calidad y condiciones de compra de los proveedores y grado de poder.
  • Obligatoriedad de canales (canales de distribución casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley).

• Competencia

  Se trata de estudiar al conjunto de empresas con las que se comparte el mercado, la competencia directa en nuestro segmento:

  ¿Quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Qué productos ofrecen? ¿A qué precios? ¿Qué estrategias de distribución y comunicación siguen? ¿Cómo están organizados? ¿De qué medios disponen? ¿Qué imagen tienen los consumidores? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?... Se puede aprender mucho analizando la competencia.