Alejandro y Sofía han aprendido mucho en estos días, pero tienen una duda importante. ¿Conseguirán realmente llegar hasta su mercado objetivo? ¿Decidirán sus posibles consumidores convertirse en sus clientes? Cuando alguien piensa en usar un servicio como el suyo ¿Cómo se informa? ¿De quién se fía? ¿A quién pregunta? ...
¿Hacia quién tienen que dirigir Alejandro y Sofía sus acciones de marketing?
¿Por qué decidimos comprar o no? ¿Por qué una marca y no otra? ¿Funcionamos siempre de la misma manera? ¿Hacemos lo mismo cuando queremos comprar un ordenador que cuando necesitamos un champú? ¿Nuestros amigos y familiares funcionan igual que nosotros? Como ves son muchos los interrogantes que se plantean y la respuesta no es sencilla en muchas de las cuestiones.
En el gráfico siguiente se resumen un proceso de compra para una situación más o menos compleja, es decir, no describe como realizamos las compras habituales, que son mucho menos meditadas.
Necesidad. Surge a partir de distintos estímulos, que pueden ser estímulos internos, como la sed, el hambre, etc, o bien como consecuencia de estímulos externos, entre los cabe destacar la publicidad.
Cuando la necesidad es lo suficientemente intensa, se transforma en motivación y nos impulsa a la acción. Hay que recordar la teoría de Maslow sobre la jerarquía de necesidades para explicar su funcionamiento. Haz clic sobre el enlace o sobre la imagen para ver el contenido de esta teoría.
La decisión de compra. Una vez seleccionado el producto, la decisión de comprar puede verse modificada, por ejemplo, por las decisiones de los demás o sucesos inesperados. Una subida importante del precio de la gasolina, puede hacernos desistir de la decisión de comprar un coche.
Si se trata de un servicio hablamos del momento de encuentro con el servicio, es el "momento de la verdad". Tienen especial importancia todos los elementos tangibles: decoración, el edificio, la vestimenta y apariencia del personal e incluso del resto de clientes, el trato, etc.. Todos estos estímulos deben generar confianza y responder a la representación mental que tiene el cliente.
El comportamiento postcompra. Es la reacción del cliente una vez ha consumido el producto, pueden darse distintos grados de satisfacción ó insatisfacción. En estas reacciones son muy importantes las expectativas iniciales, si éstas eran muy altas, es más fácil que el cliente acabe teniendo una mala impresión si se han producido fallos o se han generado falsas expectativas. Hay empresas que reducen en su publicidad las ventajas del producto para superar las expectativas del cliente.
Es muy frecuente que una vez realizadas grandes compras, dudemos sobre si nuestra decisión ha sido acertada o no, se produce lo que se denomina una disonancia cognitiva, porque somos conscientes de que con nuestra elección hemos comprado no solo las ventajas del producto, también hemos comprado los inconvenientes. Es importante que la empresa disponga de un servicio de atención al cliente que pueda atender a sus dudas.
En este cuadro se recogen alguna de las redes sociales más populares.
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Directorio de redes sociales y comunidades virtuales
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