No existe un único sistema, la empresa debe elegir aquellas variables que le parezcan más acertadas. Puede ser un único criterio o varios, hasta conseguir encontrar una estructura de mercado conveniente. En la siguiente web se presenta un repertorio de las variables más habituales.

Ahora toca decidir la estrategia de marketing a seguir. Caben tres posibilidades.

• Estrategia de marketing indiferenciada ó marketing de masas. La empresa ofrece el mismo producto a todo el mercado. Se investiga lo que tienen en común los distintos segmentos y se define un producto atractivo para la mayoría de los compradores. La ventaja de este planteamiento reside en la reducción de costes que supone en términos de producción, marketing, etc. Pero es una estrategia que deja la puerta abierta a los competidores que decidan diferenciar sus productos.
• Estrategia de marketing diferenciado. La empresa decide atender a varios segmentos del mercado, diseñando una oferta específica para cada uno de ellos. Por ejemplo, la mayor parte de las marcas de coche como Ford, Renault, Peugeot, etc., ofrecen coches distintos para cada segmento: jóvenes, familias con niños, varones renta alta, etc. Aunque los costes se incrementan, tiene como ventaja que se aumenta la cuota de mercado y se consigue una mayor lealtad de marca.
• Estrategia de marketing concentrada. En este caso la empresa se dirige a un segmento específico, con la ventaja de puede conocerlo a fondo y especializarse en él. Es una buena estrategia cuando la empresa no dispone de los recursos necesarios para dirigirse a todo el mercado. Un ejemplo podría ser venta de productos para celiacos.