Es el proceso que sigue el producto para llegar hasta quien lo va a consumir, el consumidor o consumidora final. El producto tiene que ser accesible. Hay que lograr que esté en el lugar adecuado, en el momento preciso y en condiciones óptimas.
EIE03 Contenido
2.4.- Distribución: funciones y canales.
Funciones de la distribución
Cuando el producto es un bien, para llegar desde la fábrica hasta el consumidor final, se organiza una cadena de intermediarios interdependientes que organizan lo que se conoce como canal de distribución. Es importante que los canales seleccionados sean coherentes con la estrategia de marketing que se haya elegido. Si se trata de un producto de gran consumo, habrá que llegar a las grandes superficies, por el contrario si se trata de un producto muy exclusivo, distribuirlo por esa vía le haría perder valor a los ojos del comprador.
El canal de distribución también añade valor al producto, desempeñando una serie de funciones importantes:
- Información. Cumplen dos funciones:
- Distribución de información sobre la oferta. Esta función es de especial importancia en los servicios.
- Recopilan información sobre el entorno. Esta información es muy valiosa en el proceso de toma de decisiones comerciales.
- Promoción. Desarrollan acciones de comunicación y promoción de su oferta.
- Contacto. Identifican y se relacionan con la clientela potencial.
- Adaptación. Configura la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador: Confección de catálogos, envasado, ensamblaje, etc..
- Negociación. Establecen acuerdos sobre el precio, la entrega, descuentos, etc., de forma que se facilita la venta.
También ayudan poniendo a disposición de la clientela algunos servicios complementarios como:
- El transporte y almacenamiento de los bienes.
- Financiación. Tanto en la medida en que realizan adquisiciones para mantener activo el canal, como en la medida en que pueden pactar condiciones de pago aplazado con sus clientes, asumiendo así parte del riesgo empresarial.
Tipos de canales
Las empresas pueden diseñar los canales de distribución de distintas maneras, veamos los más comunes.
Según el número de niveles:
- Canal directo. No hay intermediarios, el producto va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. Un ejemplo de esta opción es Zara (marca de la ropa producida por Inditex). En la actualidad, gracias Internet y las posibilidades que se abren de marketing directo y de comercio on-line, se están produciendo numerosos casos de desintermediación, es decir, la eliminación de los intermediarios.
- Canal de distribución indirecto. Incluye uno o más intermediarios. En función del número niveles que tenga recorrer el producto, hablamos de ciclo largo o corto. Un nivel de canal es un salto en la posesión del producto.
Según la propiedad del canal
- Canal convencional. Lo constituyen empresas independientes, cada una de las cuales trata de maximizar su beneficio.
- Sistema Vertical de Marketing (SVM). Las empresas intermediarias actúan de manera unificada. Esto sucede cuando existe un miembro de canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación contractual. Las franquicias son una forma de distribución del tipo contractual.
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
Eliminación de los intermediarios en el canal de distribución.
Debes conocer
El márketing directo:
La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings boletines (newsletters)-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:
- Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
- Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.)
En el estado español sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono)se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación.
Fuente Wikipedia