2.12.- Objetivos.
Una vez que tenemos estructurada y analizada la información, debemos comenzar con la redacción del plan de marketing.
Si hemos recogido la información adecuada, y hemos hecho un diagnóstico correcto de la situación, plantear los objetivos no es algo complicado.
Por supuesto, una vez más tenemos que recordar que los objetivos del plan de marketing deben de estar en sintonía con la planificación estratégica, pero además deben tener en cuenta la filosofía de la empresa, es decir, su misión.
¿Pero cómo planteamos un objetivo?
Existe una regla que es muy útil, y que recoge las características que debe cumplir un objetivo. Es la regla SMART (inteligente en inglés). Se trata de una regla nemotécnica que nos indica que los objetivos deben cumplir las siguientes condiciones:
- Específico (specific): es decir, lo más concreto posible, debemos hacer una definición precisa del objetivo. Por ejemplo en lugar de decir vamos a incrementar las ventas, indicar que vamos a incrementar las ventas un 8%.
- Medible (measurable): es decir, debe ser cuantificable. La medición de un objetivo nos permite poder compararlo con la planificación y así, en caso de desviaciones, tomar las medidas necesarias para que se alcance.
- Alcanzable (achievable): nos referimos a que debemos garantizarnos que el objetivo se puede alcanzar con los medios que cuenta la empresa y la situación del entorno.
- Realista (realistic): es decir, que sea posible y realizable, bien por la situación del entorno, bien por la situación de la empresa, de esta forma ayudaremos a su consecución, y consecuentemente a motivar a las personas implicadas.
- Adecuado en el tiempo (timely): es decir, vamos a ponerle un horizonte temporal, puesto que si no contamos con ese plazo, podemos caer en la relajación y olvidarnos de intentar hacer el esfuerzo por conseguirlo.
Además los objetivos han de plantearse por áreas. Es decir, tienen que afectar a todas las partes implicadas del marketing. Al menos han de recogerse en los siguientes ámbitos:
- Notoriedad y posicionamiento.
- Cuota de mercado.
- Países y mercados a atender.
- Volumen de ventas y rentabilidad de las mismas.
- Satisfacción de los clientes.