2.1.- Finalidad y objetivos.
El plan de marketing forma parte de la planificación general de una empresa, es decir, no es un conjunto de acciones individuales y aisladas dentro de la gestión de la empresa. De hecho, todos los departamentos de la empresa han de contribuir al plan de marketing, aportando la información necesaria que sea alcanzable y contribuya a los objetivos de la empresa.
No pienses que el plan de marketing es algo rígido e inamovible, al contrario, el plan ha de suponer un medio para conseguir los objetivos de la empresa, pero nunca ha de ser en sí mismo un objetivo.
¿Pero qué es el plan de marketing?
Entonces ¿cuál es la finalidad del plan de marketing?
Cualquier plan de marketing ha de suponer por un lado una fuente de información (puesto que comienza, como verás más adelante, con un análisis de la situación), pero además supone una planificación de lo que ha de hacer la empresa para alcanzar los objetivos que se marque. Es decir, el plan de marketing es la herramienta para que cada miembro de la empresa sepa qué ha de hacer de cara a la consecución de los objetivos.
Cuando realizamos un plan de marketing hay que ser rígido, pero al mismo tiempo hay que ser flexible.
Por un lado, los objetivos de marketing que se marquen han de fijarse a largo plazo y deben respetarse en cada acción llevada a cabo. Sin embargo, ante cualquier imprevisto, debe poderse rectificar en la medida de lo posible para no tener que elaborar un nuevo plan de marketing cada vez que surja una dificultad.
¿Y es lo mismo a nivel internacional?
Lo que hemos dicho para un plan de marketing, da igual que sea doméstico que internacional, lo que pasa es que cuando el plan de marketing incluye acciones internacionales hay que tener en cuenta este aspecto por ejemplo a la hora de establecer el análisis del entorno (que será diferente en cada país), a la hora de establecer las estrategias (también pueden ser distintas en cada país) o a la hora de establecer los objetivos (que dependerá del nivel o etapa de internacionalización en la que se encuentre la empresa).
Antes de llevar a cabo una planificación se ha realizado una investigación de la situación, es decir del entorno y la situación del país o países a los que la empresa se va a dirigir. En función del diagnóstico de la situación se fijarán unos objetivos a alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. ¿Cuáles serán esos objetivos? Principalmente serán objetivos comerciales como pueden ser objetivos de ventas, definidos en términos de unidades vendidas o volumen de negocio, objetivos de rentabilidad, medidos a través de ratios, objetivos cualitativos, para medir la notoriedad de la empresa, la imagen de marca, la satisfacción del cliente, etc.