2.15.- Ejecución y control del plan de marketing.

Como ya sabes, en este apartado se definen los procedimientos que la empresa va a establecer para comprobar la ejecución del plan.

Lo más normal es que después de cada acción se realice una evaluación de los resultados para ver si son los esperados, y en caso contrario determinar qué se va a hacer para corregirlo

Además es muy normal que las empresas establezcan revisiones trimestrales del plan de marketing, esta periodicidad dependerá de si existe o no estacionalidad. Por ejemplo, hay productos que solamente se venden en una determinada época del año (por ejemplo navidad) por lo que hacer revisiones previas carecería de sentido.

También la empresa ha de estar atenta a la evolución de los mercados y de la competencia, saber si un competidor lanza un producto que pueda afectar a nuestra participación en el mercado, o hace una renovación de cartera, cambia de estrategia de distribución o de política de precios.

Cuando ocurre algo de este tipo la empresa ha de estar alerta y tomar las medidas oportunas.

¿Pero esas medidas no se han planificado?

Efectivamente, pero el plan de marketing ha de ser algo dinámico. No es algo rígido e inamovible, al contrario, ha de evolucionar a la vez que evoluciona el entorno, especialmente cuando hablamos del entorno internacional que los cambios pueden ser muy diferentes de un país a otro, y la empresa tiene que estar alerta a estos cambios y sobre todo actuar.

De nada sirve la planificación llevada a cabo por la empresa en el entorno internacional si no se establece un control de la evolución de cada una de las acciones desarrolladas. El fin último es cumplir con los objetivos y mejorar el desarrollo del plan.

El proceso es el siguiente: medida de las desviaciones (la diferencia entre lo planificado y lo realmente conseguido), análisis e implantación de medidas correctivas.

Según Kotler, existen cuatro tipos de control en el plan de marketing:

1. Control del plan anual. La finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
2. Control de rentabilidad. Se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
3. Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
4. Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación del sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.