1.4.- La adaptación a mercados internacionales.

La ventaja de este enfoque reside principalmente en las economías de escala generadas por la homogeneización de la campaña, es decir, por utilizar las mismas herramientas y los mismos soportes en todos los países.

Esto se puede realizar cuando los hábitos de consumo son los mismos en los países en los que se va a realizar la campaña de comunicación, y además existen los mismos tópicos, los mismos clichés, es decir, no hay diferencias culturales significativas.

Pero utilizar una misma campaña sin realizar adaptaciones también conlleva algunos riesgos. Por muy similares que sean culturalmente los mercados, siempre hay diferencias importantes. No nos referimos a las que pueda haber entre un país musulmán, uno asiático o uno europeo (que es evidente que las hay), sino entre dos países tan similares (y tan distintos) como Portugal e Italia o Francia y España.

Para hacer frente a estas diferencias se opta por la localización de las campañas publicitarias internacionales.

En ocasiones es suficiente con realizar una simple traducción al idioma del país pero en otras ocasiones, hay que realizar adaptaciones más profundas al contenido de la comunicación, a las herramientas utilizadas en la política de comunicación, a las características culturales del país o incluso a la legislación o a la situación de las marcas de la competencia en ese país.

Los cambios y adaptaciones pueden consistir en solo una traducción del mensaje, o adaptar el nombre de la marca, pero también pueden implicar una adaptación total de los contenidos, imágenes, personajes, etc.