3.7.- Soportes publicitarios tradicionales audiovisuales.

Además de los soportes escritos, también hay un conjunto de medios convencionales que pertenecen a la categoría audiovisual.

La principal característica de estos medios es la utilización de sonido, imágenes en movimiento o ambos. La forma de plantear las campañas en estos medios es diferente puesto que sus características también lo son.

A este tipo pertenecen los siguientes medios:

• Radio. Este medio se caracteriza por llegar al público a través de sonido. Al igual que ocurría con los medios escritos, en el caso de radio, también es fácil segmentar geográficamente y por otros criterios de segmentación: hay radios dirigidas a jóvenes, a adultos, más conservadores o más progresistas, de ámbito nacional, regional o local. Además incluso las radios nacionales o regionales tienen en su programación desconexiones locales. Además hay de tipo generalista (que ofrecen programación variada) o radiofórmula (que tienen un solo tipo de programas: música, deportes, noticias…) Esto hace que sea fácil segmentar para campañas de ámbito local. La publicidad en radio se caracteriza por la necesidad de una música adecuada y fácil de recordar, además de necesitar un lenguaje más sugerente. El formato más utilizado en radio son las cuñas (con una duración entre 20 y 40 segundos), y versiones más cortas de éstas denominadas ráfagas.
• Televisión. Es el medio más utilizado para campañas de producto de gran consumo. La principal ventaja que presenta este medio es que gracias a su difusión, permite una notoriedad rápida. Además permite segmentar fácilmente, puesto que cada programa (en cada cadena y en cada franja horaria) tiene un público bastante definido. Sin embargo, el principal inconveniente es su alto coste (no solamente a nivel emisión, sino también de producción o elaboración). Otro inconveniente que presenta este medio es el zapping, para hacer frente a esto, poco a poco han ido apareciendo nuevos formatos. Frente a la inserción clásica (denominada spot), han ido apareciendo diferentes formatos como el patrocinio de espacios y programas o el product placement.
• Cine. La utilización de este medio supone la emisión de spot de diferente duración antes del comienzo de la película en salas de cine. Es un soporte muy efectivo puesto que el espectador no tiene la posibilidad de hacer zapping, y se muestra receptivo a la emisión de información ya que está relajado y predispuesto a pasar un rato agradable. Como inconvenientes nos encontramos con que el coste de producción y emisión es alto, y además el número de receptores de cada emisión publicitaria es corto (limitado al tamaño de la sala).

Al igual que en televisión se patrocinan espacios (bien programas enteros o bien partes o secciones de un programa), lo mismo ocurre en radio. Y de la misma forma que el product placement es una fórmula utilizada para salvar las connotaciones negativas que puede presentar la publicidad y luchar contra la saturación publicitaria en televisión, también se utiliza en películas dirigidas a salas comerciales de cine.

De la misma forma que la adaptación de mensajes y formatos hay que realizarla en soportes escritos cuando nos movemos en el ámbito internacional, también hay que tener en cuenta las peculiaridades y características de estos medios (y de sus públicos objetivos) en el caso de publicidad internacional.